如果纳博科夫是你的文案老师

如果纳博科夫是你的文案老师  市场部网 2019-06-11 08:35:30
纳博科夫，一个以《洛丽塔》一书闻名于世的作家。

洛丽塔，我的生命之光，我的欲念之火。我的罪恶，我的灵魂。洛一丽一塔：舌尖向上，分三步，从上颚往下轻轻落在牙齿上。洛，丽，塔。

开篇就惊艳。
纳博科夫特立独行，他喜欢在浴缸里写作，喜欢肆无忌惮骂同行，被他嘲笑过的作家包括但不限于海明威、福克纳、加缪、艾略特、泰戈尔、托马斯曼……他并没有针对谁，他只是觉得以上各位都是（la）（ji）……不仅如此，许多伟大的著作，在纳博科夫看来都是荒唐的东西——“如同一个被施了催眠术的人同椅子做爱”。
除了写小说和毒舌，纳博科夫还是一名鳞翅目昆虫学家。他喜欢开着黑色的奥兹莫比尔，穿越美国那像用碎布块拼成的被子似的48个州。他一生投身于南美蓝灰蝶研究，艺术家的气质和科学家的特点在他身上得到融合。
纳博科夫捕蝴蝶
在《文学讲稿》一书中，纳博科夫曾用“两块肩胛骨之间的微微震颤”来形容阅读带来的无与伦比的愉悦感：

虽然读书时用的是头脑，可真正领略艺术带来的欣悦的部位却在两块肩胛骨之间。可以肯定地说，那背脊的微微震颤是人类发展纯艺术、纯科学过程中所达到的最高的情感宣泄形式。

回到纳博科夫的作家身份，文案又能从他那里学到什么呢？在纳博科夫的文学创作和文学评论中，有三招值得我们学习：
1. 拥抱所有细节，制造印象
2. 拓展文字的广度与余韵
3. 卡片创作法：像昆虫学家那样写作
接下来，我们不妨跟随纳博科夫的《文学讲稿》，欣赏、琢磨大师们驾驭文字的方式，借此精进我们的文案写作功底。

制造印象，拥抱所有的细节

当代用户早已经习惯了运动的画面、直白的表达，他们热衷短视频、直播、动漫和电影，线性排列的静态文字，多数时候就像空气或者背景噪音那样，只是飘过用户的眼帘，却无法留下深刻的印象。
想要在读者的心里留下印象、引起共鸣，文案就必须先做到自己心中有声音、有颜色、有动作，只有具备了颗粒度足够小的细节，写下来的文字画面才能更好地被读者接收并感受。我在《文案基本功》一书中提到过，有的文案，读起来就像一个1000度近视的人看到的世界，模糊而扁平，而另一些文案所呈现的世界则清晰立体、充满细节。
比如，当你看到夜晚的一扇窗户，它的窗帘已经拉上，光线只从缝隙中透出来，你会怎么描写这个画面？纳博科夫认为普鲁斯特在《追忆逝水年华》中的描述值得学习：

他却看到了一扇窗户，也仅有一扇，从它的窗板缝中渗出了照亮屋内的明亮灯光。那紧闭的百叶窗就像一个水果压榨机那样，罩压着里面的那个神秘的金色果体。

这段文字中“渗”这一动词，已经写出了缝隙中露出光线的动作，然而令人一下子感受到光线从窗板中“偷跑”出来的画面，却是随后这个比喻：百叶窗就像压榨机在罩压金色果体。这个比喻的功能，其实是为整个画面增添更多的细节：“百叶窗”变得坚硬了，就像水果压榨机中锋利的刀片；而灯光变得柔软了，就像金色水果的果汁那样柔软地流淌出来。
在小说《洛丽塔》中，纳博科夫也用充满细节感的笔触写出主人公的童年：

我在一个有着图画书、干净的沙滩、橘树、友好的狗、海景和笑嘻嘻的人脸的欢乐天地中长大，成了一个幸福、健康的孩子。在我周围，华丽的米兰纳大饭店像一个私人宇宙那样旋转，像外边闪闪发光的那个较大的蓝色宇宙中的一个用石灰水刷白了的宇宙。从系着围裙的锅炉擦洗工到身穿法兰绒的权贵，每个人都喜欢我，每个人都宠爱我。

图画书、沙滩、橘树、狗、身穿法兰绒的权贵……丰富的细节，勾勒出一个富家小孩的愉快童年，连大饭店都像私人宇宙那样围绕他旋转，一个备受宠爱的孩童形象跃然纸上。
又比如，对于大家司空见惯的红色、绿色，如何描写才能让读者对颜色的深浅、质感、形态有一目了然的认知？纳博科夫在《文学讲稿》中夸赞小说家狄更斯是大魔术师，往往能够化腐朽为神奇：

男孩在屋里走来走去，抱着哄着头搭在他肩上的小小孩，他俩的鼻子都红红的，被掐了一把似的，小小的身体缩成一团。

鼻子红红的，是深红、浅红还是粉红？“被掐了一把似的”就好像神来之笔，原来模糊的红色忽然间清晰了，那是一种不均匀的浅红，其中可能还夹杂着白。又比如，纳博科夫提醒读着格外注意这段文字中的“绿”：

受欢迎的烛光很快就照到墙上了，这时刚刚下去找点燃的蜡烛的克鲁克慢慢走了上来，那只绿眼睛的猫跟在他后面。

“这只猫的眼睛为什么格外绿？那是由于缓缓移上楼的烛光的缘故”。通过整个场景的底色（黑色）的衬托，绿这个普通到不能再普通的词有了新的画面感。如果说烛光照亮了克鲁克的楼梯，那么这双绿眼睛无疑为读者照亮了整个画面：一人秉烛，一猫随后，在墨色的背景中缓缓上楼。
在商业文案领域，也有许多擅长通过细节的描摹制造深刻印象的例子。许舜英在为中兴百货“结婚进行曲”主题推广中撰写的一段文案，就通过一系列细节的对比，描写出“恋爱”与“结婚”的差别，背后也暗含着百货商店为恋人与新人们提供的丰富选择：

提款卡是恋爱，储金簿是结婚
发明家是恋爱，哲学家是结婚
感性＞理性是恋爱，理性＞感性是结婚
选择题是恋爱，是非题是结婚
不论年代，恋爱是一回事，结婚是另外一回事

引发联想，拓展文字的广度与余韵

如果市场上有20%的广告文案可以做到“让人印象深刻”，那大概只有1%的广告文案能做到“被反复阅读后仍余味不尽”。通过文案引发用户联想，言有尽而意无穷，在信息爆炸的时代，其实是一种收益较高的行为。
如何才能通过文字表达来引发联想呢？事实上，这事物/事件也必须先引起写作者的联想，然后才是如何表达、并引起他人联想和共鸣。纳博科夫在《文学讲稿》中提及《追忆似水年华》的一段著名回忆：由“小圆蛋糕”引发的一股微妙快感和身心震动：

那温茶和小块蛋糕刚刚触及我的颚部，我就浑身打了一个冷战。……一种微妙的快感袭入了我的各个感觉……这种全新的感觉像爱一样，给我灌注了一种宝贵的实质。……我感到它同这茶和蛋糕的味道有关，但它又无限度地远远超越出这些来自食物上的甘美……它是从哪儿来的呢？……我怎样才能把握住它并使之落入言诠呢？

我们常常有一瞬间诸如此类的意识，一件普通的物体或者画面，好像触发了你所有的感官按钮，你好像被即刻带到了过去熟悉的地方，见到了熟悉的景物，抓住了那种熟悉的感觉。然而，同《追忆似水年华》中的叙述者一样，我们受限于文字的表达，往往很难表达、传递这份震动。
而优秀的写作者可以做到。普鲁斯特用了一个类似的情境恰当地再现了这种感受：

如同日本人取乐时往一个瓷碗里倒满水，并往里放入一团团此时还并不成形状的纸那样，一旦那些纸被浸湿，就立刻自行扩展或折叠，现出了颜色和形状，从而变成了清晰可辨的花、房子、人物。……当年我们家里和斯万先生的家花园里的花，以及维旺尼的水莲……整个贡布雷及其四周景物，全都在我的这杯茶中清晰而持久地变为实物，一同显出形状。

文案写作者的挣扎或许就在于此，必须首先自我感受到欣喜、悸动或是昏暗，这样还不够，还必须想方设法地使之呈现出来，用人们惯常使用的文字。换言之，文案写作者必须敏锐：抓住那种感受，然后寻找合适的、熟悉的譬喻，最终打开读者共鸣的开关，超越文字本身，拓展文案的余韵。
总之，如果读者在阅读的时候，发出“没错，就是这种难言的感受”这样的评论，那就对了。无论是引发美感还是引发思考，都比读者看完毫无感觉或者说一声“哦”成功太多。
广告文案常常要用最普通的文字，组合出富有意蕴的句子。
“下厨房”APP的文案：料理是一场原地的旅行。就通过寥寥数语，道出下厨房的乐趣：你站在厨房里，却能通过烹调，让自己的味蕾体验到全球各地的美味，这就是“原地的旅行”几个字带来的余味。

卡片创作法：像昆虫学家那样写作

在纳博科夫39年的创作生涯中，持续使用了一种写作利器：卡片创作法。这种信息记载的方式同样被他运用于蝴蝶分类研究上。
纳博科夫的蝴蝶手稿
他曾经建立了蝴蝶卡片数据库，方便做研究时的检索。

我现在发现索引卡片真的是进行写作的绝佳纸张，我并不从开头写起，一章接一章地写到结尾，我只是对画面上的空白进行填充，完成我脑海中相当清晰的拼图玩具，这儿取出一块，那儿取出一块，拼出一角天空，再拼出山水景物，再拼出——我不知道，也许是喝得醉醺醺的水手。

纳博科夫通过卡片创作法，可以快捷地储存和读取信息，也可以通过卡片的排列组合，带来不到的联想能力与灵感，提升创意的密度。
在文案的写作中，这也是一种值得借鉴的方法。与其打开空白的Word发呆，不如在日常生活中将稍纵即逝的灵感和阅读到的好内容记录下来，当写作任务来临时，这些卡片就能刺激灵感的蝴蝶振翅飞舞。

结语

相比于作家，撰写商业文案人更像是“戴着镣铐跳舞的人”。每一次撰写文案的过程，都好像在竭力完成一篇高质量的“命题作文”：你必须围绕产品特征、品牌主题去发挥，去暗示，去渲染。
不过，即使读者早就知道你的“目的”，只要你能够用文案留下印象、引发联想，相信他们依然会愿意读下去。毕竟，戴着镣铐都能把舞跳好的人，值得更热烈的掌声。
本文@乌玛小曼（ID：wumaxiaoman），原创授权发布于市场部网。

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