市场不会说谎，中国大多数旅游景区病了！

市场不会说谎，中国大多数旅游景区病了！  内乡县县衙博物馆 2019-07-22 21:24:09
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市场不会说谎，中国大多数旅游景区病了！

内 乡 县 衙 宣 传 营 销 部
策划/指导：王晓杰
图文/编辑：岳 立 王 勇

一直在关注行业的动态，这几天有几篇文章引起了我的注意，一篇题目是《景区日子“难熬”？7家上市山岳景区业绩偏“暗”，国家发改委要求门票再降价》，另外一篇题目是《近5年首次！乌镇、古北水镇客流双降，明星项目齐遇瓶颈之踵？》；
文章指出：在2018年的门票降价潮中，九华旅游、峨眉山A、长白山、三特索道、张家界 、丽江旅游、黄山旅游这7家上市山岳景区2018年的成绩单整体偏“黯淡”。张家界、峨眉山A、黄山旅游、丽江旅游营收同比都下滑，张家界、长白山、丽江旅游的净利润都同比下滑；黄山风景区自2014年至2018年，游客量增速已是五年连跌。
另外中青旅发布2018年年报，乌镇景区、古北水镇景区的游客量双双下滑。其中乌镇景区游客量在2017年突破千万后回调，2018年游客量915.03 万人次，同比下降 9.71%；古北水镇游客量256.49万人次，同比下降6.85%。综合来看，整体经济景气度（消费意愿强弱）、天气等被认为是影响客流的部分因素。
两篇文章不约而同的都是指向了目前比较热门的景区，并且都透露出了旅游景区经营下滑，市场形势严峻的结论。其实，针对这个结论，我一点不意外，因为我了解的很多景区，下降的程度一点不比他们少。
这还是占尽了天时地利人和很多优质资源的景区，得出的结论就是一片黯淡，那么如果我们延伸思考一下，处于这些优质景区之外的日子究竟过的怎么样？全国三万多家景区，余下的日子过的怎么样呢？
作为旅游景区从业人员，如果静下心来考虑这个问题，是不是有一种后背发凉的感觉？旅游景区为什么会出现这种状况？到底是市场疲软了，还是景区出问题了？
笔者在景区一线工作十余年，一直作为行业的一个异类存在，不怎么关心旅游形势和专家的很多论断，不在意所谓的理论套路；我只相信从市场反馈过来的信息。
我相信，文化和旅游虽然融合了，但是，旅游景区如果不能生存，所有的梦想都是沉重的负担，所以，我们必须要从市场的角度来重新认识景区，看看究竟是游客出问题了，还是旅游景区出问题了？旅游景区未来发展的方向究竟在哪里？
为了寻找来自市场的最真实的信息，2019年从大年初六开始，我花了三个多月的时间，走了河南、山东、四川、陕西、山西、湖南、江苏、福建等省份的近百家景区，从等级上分有国家5A、4A、3A景区；从资源上分有山水景区，有历史人文、乡村旅游，也有特色小镇；从区域上分有市内的网红景点，也有偏居一隅的奇山秀水。通过深入了解景区2018年的运营情况，以及和景区管理者探讨2019年对旅游景区发展趋势的判断，以及景区2019年发展运营的思路想法。从而，对旅游景区2019年的发展有了初步的认识和判断。
没有那么多理论，也没有那么多的套路，这些来源于市场的，也许才是最真实的。我最终得出的结论是：市场不会陪你说谎，中国大多数传统旅游景区的经营状况就像人的身体一样，的确是病了，并且在短时间内已经无药可治，而部分新兴的旅游项目的红利才刚刚开始！
无论我在哪个省，无论到哪个传统意义上的景区（我把传统意义上的景区定义为存在二十年以上的，国家5A/4A/3A类型的景区），发现游客数量都不多，不能说门可罗雀，但是人数和以下这些原来都不能称作旅游景点的旅游项目相比，却是天壤之别。
综合各个地方的游客人数，得出的结论就是：其实出门的游客并没有减少，游客不是没有出游，只不过是大部分人不去景区了。游客去哪里了呢，我发现游客大部分都去了以下这些地方：
1、具有历史文化底蕴，或者具有特色的大型城市。类似西安、重庆、成都、厦门、南京，尤其是集中在这些城市中的网红点，而这些网红景点大多是不收门票的。例如西安的大唐不夜城、重庆的洪崖洞、磁器口，厦门的增厝安、南京的玄武湖等等。这些地方无论白天还是晚上，都是人满为患。大城市的吸附作用越来越明显，特别是那些政府主导旅游宣传的，具备悠久历史和旅游资源的城市。
2、交通便利、不收门票的特色乡村旅游、田园综合体、这些以玩为主，以游为辅的地方。例如河南洛阳的倒盏村、郑州的建业足球小镇、西安的袁家村、白鹿原等以及周边的很多开放式的公园等等。
3、跨界融合的，满足旅游和消费于一体的各类综合体，比如大型的既满足购物功能，又可以娱乐、还有一些旅游景观功能的商场。如西安的赛格购物中心、郑州的德化步行街新街等等商业综合体。
不是旅游不行了，而是大多数景区不行了！居民的旅游消费趋向于低消费或者无消费。交通方便、距离城市较近的免费景区，成为周边游的主要聚散地。而这个观点，基本上和国家旅游局统计的出游人数和动向基本吻合。
游客不选择传统意义上的旅游景区，那么旅游景区本身有没有责任呢？是的，不能把责任都推到游客身上，其实，大多数旅游景区已经不再讨游客喜欢了，主要是景区病了！
1、资源陈旧缺乏吸引力，项目单一，且常年没有任何更新。
很多景区在上世纪七八十年代就进行开发，几十年来，基本上没有任何改观，并且这些资源大多是历史遗留的或者是自然的山水风景，本身也无法改变。加上近些年，国家大力发展旅游业，景区数量激增数倍，而激增的景区大多是在走老景区开发的老路子，只不过是资源大量的重复，景区数量增加了，但是游览特色和品质并没有提升，千篇一律的自然特色，让游客游一地知千山。
2、传统的旅游景区大多是交通不便，加上高昂的景区各项开支挡住了大部分人的兴趣。更何况，近些年在市场竞争中，后进入的这些大多数私人景区已经放开了大门票，资源同质化让游客对其他周边类似资源的景区失去了兴趣。
拦道门就收费的现象不是个例，除了门票之外还有景区内小交通、索道等一系列的消费在等着游客买单。游览一个5A景区，少则一两百，多则五六百甚至上千，对于现在以家庭出游为主的群体来说，动则大几百甚至几千的出游，让很多家庭难以负担。即便是国家屡次提出降低各个景区的门票，然而降低门票的开支，对于旅游的整体开支来说仍然份额太小，不能够刺激游客选择景区的出游欲望。所以，既然资源类似，找个不要门票的地方游一下子拉到。景区畸形的发展和市场竞争，让区域内市场影响力有限的景区自断后路！
3、游客的旅游消费习惯已经发生了很大的变化，旅游人的年龄阶层和旅游的理由都发生了改变。
第一代观山观水观天下的游客已经老去。正值壮年的70、80、90后却在生活的重压下，对休闲或者寄情山水正日益失去兴趣，更加注重的是减压式的体验类项目。而00后的新一代人，似乎是属于网络和虚拟世界的人，对什么都提不起兴趣，旅游对于他们来说，仿佛是梦一样的存在，不知道为什么旅游，也不知道旅游是干什么的。而我们的景区仿佛还停留在遥远的上个世纪的七八十年代，这样的存在方式，怎么可能引起游客兴趣并得到游客的喜欢呢？
大多数旅游景区游客量持续下降已经成为趋势，那么如果景区开展自救的情况下，是否可以快速的扭转当下的局面呢？我认为至少对于大多数景区来说，是无法实现的，一方面是市场的原因，一方面却是景区无法克服的原因。其实旅游景区也不容易，中国大多数旅游景区的病主要存在以下几个方面，并且这些病在短时间内还是无法快速改善的类型。
1、收入模式比较单一，门票经济依附作用比较大。
国家大力提倡降低景区门票，却没有解决降低门票之后，景区亏损加大的自我生存的问题怎么解决的问题。降低门票未必可以增加去景区的游客人数，而景区的收入铁定是会明显的减少下来。降不降门票，景区面临的好像都是收入减少，无法自养的问题。
2、景区开发前期投入过高，后期运营收入过低，营收支撑不起景区的升级。
景区的开发由于沉重的基础设施建设，基本上大小是个景区动辄就是几亿几十个亿的投入，而大多数景区经营的收入每年只有可怜的几百万或者几千万，勉强够维护住运营费用已属不易，很多景区因为建设还背负了大量的利息，本来就是困难重重，再拿出一部分钱来进行改造和升级，那更是难上加难。所以，大多数景区只能用一个字来形容目前的状况，那就是“穷”！
3、传统的旅游景区大多存在各种各样的体制问题，而体制既是对旅游人的保护，也是阻碍景区走市场化道路的最大障碍。
大多数传统类型的旅游景区仍然在延续原有的运营模式。虽然从心态上已经感到了形势逼人，但是却无从下手，对景区转型、产品升级和运营转型摸不着头脑。特别是在国营体制下，用人制度受到了很大的制约，在人才储备和使用上捉襟见肘。而很多私营景区，受到地理位置以及淡旺季差异明显等因素的制约，很难留住人，特别是具备一定能力和创新素质的复合型人才，尤其难上加难。人才受到制约，意味着满足引导游客消费习惯的新方式新工具的应用都受到了很大的限制。
4、国家大力发展旅游业，不仅仅是繁荣了业态，更是加剧了景区内部的竞争，以后景区的竞争更大程度上反应的是景区背后的社会资源和政府资源的竞争。
近些年，在各种政策因素的刺激下，景区的数量得到了很大的增长，但是景区的质量却没有明显的提升。特别是新业态、新类型的旅游体验的出现，加上游客喜新厌旧的心态，导致了在各个区域内传统旅游景区的游客数量出现大幅下滑的主要原因。
估计国家未来还会大力发展旅游业，而发展旅游业的重心，已经不在传统景区，而在于全域旅游、乡村旅游和特色旅游。意味着，以后的旅游将会是政府主导下的大格局、大资源和大市场的运作，以后景区的竞争，将不再是景区之间的竞争，很大程度上将会是景区所在地的人口储备量，以及景区背后政府资源实力之间的竞争。而这些，都不是景区能够左右的！
既然大多数传统景区衰落的大趋势无可避免，那么在未来的旅游发展中，哪类景区将会是站上风口的天之骄子呢？谁才能在未来的旅游产业中分一杯羹呢？我认为，以下一些项目，将会迎来快速发展的旅游红利，值得重点关注！
1、具有庞大人口基础的城市，无论是在市区，还是在周边交通便利的区域，无论是任何一种商业业态，只要是那些植入旅游元素之后的各类综合体。
新业态、新事物，轻资产、重特色的旅游项目开发具备极大的市场竞争力。新、奇、特的项目和跨界经营思维方式，以及多元化的背景支撑，将成为旅游项目成败的核心因素。尤其是要重点关注在市区公园、特色商场、具有一定文化底蕴的小镇、依附于大城市周边的乡村旅游等各类以商业为主、以旅游为辅的各种新兴的业态。
2、熟练掌握并运用新媒体的景区。
新媒体传播能力和创新类的项目植入能力，将成为决定项目是否成功的杀手锏。景区的市场营销在景区运营中的作用会越来越小。特别是在注重旅游体验的时代，如何给游客一个出行的理由，将成为各景区市场竞争的核心杀手锏。景区的资源也许不是最重要的，但是，如何吸引游客到来的能力，景区的策划水平，将成为了景区赖以生存的法宝。
3、政策导向下的研学旅游和红色旅游。
特别是依靠主要大城市的具有研学特色的各类景区资源，以及具有红色基因的旅游项目，研学和红色教育将为这类景区注入全新的血液。很多原来只做局部市场的项目，有可能由于某个政治因素，一下子就可以火遍全国。
通过考察，我认为：
旅游景区行业的大洗牌，其实已经初步完成。2019年，旅游景区的两级分化会越来越严重，新业态的快速盈利能力和人气吸引力，与中小旅游景区的痛苦煎熬将成为鲜明的对比。
传统旅游景区，特别是中小景区将会迎来极度痛苦的2019年，而新的旅游业态的红利，才刚刚开始。
未来的市场竞争，将围绕抢流量展开，很多具备一定优势的旅游景区将和社会的其他资源相融合，从而产生更新的盈利方式和业态。这些大浪淘沙下来的旅游项目，才是属于市场的、具备生命力的、老百姓喜欢的旅游项目！
总之一句话，市场不会陪你说谎！旅游景区，且行且珍惜！
作者：孙震

   

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• 淡然处之198713151 7天前
  不把游客当服务对象，只想把游客当羊宰，游客自然敬而远之。
  回复  ⋅ 22条回复   2027
  
    
  
• 用户2875716550060 7天前
  我是西安人，一家人自驾游选择了重庆贵州，良心讲真心不错，重庆门票很少，贵州高速景区门票半价，一趟下来省钱不少，昨天织金洞碰到广州游客，他们门票全免，为贵州政府英明决策鼓掌
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