被曝卷入贿赂案，“海尔兄弟”进入暮年：净利润不足格...

被曝卷入贿赂案，“海尔兄弟”进入暮年：净利润不足格力三成 原创 大众证券报 2019-05-27 19:36:42


​近日有媒体报道，中国家电巨头之一的海尔集团卷入一桩10万元的贿赂案。
而海尔集团控股的青岛海尔，曾经被市场称之为“家电之王”、“白电第一股”，如今相比格力与美的则渐渐失去了“存在感”。此番被曝卷入10万元贿赂案，海尔再次“亮相”于大众面前。
被曝卷入贿赂案?
5月13日，中国裁判文书网公布关于莱西有限公司、兰希海单位受贿的一审刑事判决书。判决书显示，兰希海数罪并罚，服刑四年六个月。
有媒体报道称，兰希海被拘前是山东广电网络有限公司青岛分公司咨询委员会主席、青岛有线网络(集团)莱西有限公司总经理，莱西有限公司公司主要从事有线电视网的设计、安装、调试与维修等。
海尔电子是海尔集团的孙公司，由海尔集团(青岛)金融控股有限公司全资控股。海尔电子主要经营范围为相关电子电器的研发、生产、销售及维修，另外还有通讯设备、电视机等家用视听设备、音响设备制造等。
报道指出，2008年，被告人兰希海在担任莱西有线公司总经理期间，从海尔电子采购机顶盒三万台，总贷款约一千万元。合同履行期间，兰希海利用职务之便，以宣传印刷费的名义，账外收受海尔电子回扣10万元。
兰希海表示，莱西采购海尔机顶盒，既给海尔创造了可观的利润，也在郊区市场为其做了宣传，所以海尔想在业务上继续建立与莱西的关系。
不过，一个名称为“海尔智能电视”的微信公众号近日发布消息称：“此文章所依据法律文书尚未生效，被告人已提起上诉。在本案中，我司作为证人，协助司法机关查明相关事实。”
“海尔兄弟”掉队了
在白电行业的跑道上，“海尔兄弟”似乎跑的有些慢，逐渐被竞争对手赶超。
根据青岛海尔2018年财报，公司2018年实现营业收入1833.17亿元，实现净利润74.40亿元。
而同行业的格力电器和美的集团，无论营收还是净利润，均领先于海尔。根据2018年格力电器和美的集团的年报显示，格力电器2018年实现营业收入1981.23亿元，实现净利润262.03亿元。美的集团2018年实现营业收入2596.64亿元，实现净利润202.30亿元。
从营业收入观察，青岛海尔仅为美的集团的70%;从净利润看，青岛海尔不到美的集团的40%，甚至不足格力电器的30%。
拿业绩增速的数据进行比较，青岛海尔净利润增速在2018年已经放缓，归属于母公司股东的净利润仅同比增长7.71%。同样，在2018年冰箱、空调、洗衣机等白电零售规模下滑的情况下，格力电器净利润仍同比增长16.97%，美的集团净利润继续保持17.05%的增速。
值得注意的是，根据2017年这三家公司的年报，青岛海尔2017年的净利润依然远落后于格力电器与美的集团。2017年，青岛海尔实现净利润69.26亿元，而格力电器和美的集团分别实现净利润224.02亿元、172.84亿元。青岛海尔净利润仍然仅为格力电器的30%，美的集团的40%。
而在净利率方面，海尔也“掉队”于行业平均水平。据媒体报道，白色家电的行业净利率一般在7%左右，而青岛海尔2015年至2017年的净利率分别是6.60%、5.62%、5.68%。此外，美的集团三年净利率均高于7%，格力电器甚至均高于12%。
从市值方面看，青岛海尔作为最早登陆中国资本市场的家电巨头，总市值一度接近格力电器的两倍。但最新市值显示，美的集团、格力电器总市值早已超过3000亿元，而青岛海尔还在1000亿元徘徊。
“买”出来的市场份额
如今，只要提起空调，首先想到格力的“掌握核心科技”，说起电视，则会想到海信的4K显示技术，海尔似乎只是在规模上占了优势。
目前为止，海尔涉足的领域，既包括冰箱、空调、洗衣机、彩电和电熨斗等家电，也涉及 IT、家居、生物、金融、物流、软件等多个行业。
从2018年年报来看，青岛海尔电冰箱收入占比30%，洗衣机19%，空调18%，厨卫电器18%，渠道综合服务及其他13%，收入来源较为分散。
反观格力电器和美的集团，格力主攻空调市场，重心突出，2018年空调收入占比78.6%。美的涉及多种家电，看似分散，但也是两路出击，2018年“暖通空调”、“消费电器”收入均占比40%左右，在小家电市场也拔得头筹。
据中怡康时代公布的《2018家用空调市场研究报告》显示，海尔空调的线下零售份额仅为11.5%，不足美的空调的一半，甚至连格力的三分之一也没有。
如今，研发创新成为家电企业间比拼的手段之一，研发投入与营业收入呈正向相关。2018年，营收最高的美的集团，其研发投入也居于榜首，为98.1亿元，而营收较低的青岛海尔，研发投入仅53.98亿元，不足美的集团的六成。
但在销售费用比率方面，青岛海尔却“荣登”榜首。2018年青岛海尔销售费用287亿元，占营收比重达15.63%。而2018年格力电器和美的集团的销售费用占营收比率分别为9.45%和11.87%，均低于海尔。
较高的销售费用，一方面“帮助”青岛海尔抢占市场份额，但同时也使得青岛海尔的销售净利率低于竞争对手。
有数据显示，2018年冰箱和洗衣机市场份额分别提高3.52和3.68个百分点。青岛海尔销售净利率4.06%，但格力和美的销售净利率分别为13.23%和7.79%。
国内“白电”三大巨头中，青岛海尔以其最低的研发投入，以及最高的费用开支难免不令业内人士产生海尔的市场份额和营收是“花钱买的”的联想。
国外“骨头”不好啃：海外业务低迷
由于缺乏核心竞争力，“家电之王”被夺桂冠。此外，收入占比42%的海外市场似乎发展的也不是很好。
华泰证券表示：“青岛海尔受海外业务拖累，2018年毛利率为29%，同比减少2%。从区域上看，海外毛利率为24.96%，同比减少3.99%，国内毛利率为31.54%，同比减少0.825%。”
继在A股上市后，青岛海尔2018年10月24日成功赴中欧所D股上市交易。业内人士表示，青岛海尔赴德上市更有利于其在海外的融资与业务扩张。
实际上，早在21世纪初青岛海尔就开启国际化，通过海外建厂和收购海外工厂。但在此期间业绩停滞不前，净利润也每况日下。其中1999年在美国所建立的海尔美国工业园连续亏损9年，2006年的净利润也仅为2001年的一半。
青岛海尔开始国际化的时候，媒体对其评价是“国内市场需求那么大，海尔却去开拓国际市场，这样做成本大，风险高。属于不在国内吃肉，却到国外去啃骨头。”2005年，在海尔“全力”发展海外业务时，格力电器渐渐追了上来。
同样在2005年，海尔开启“互联网转型”之路，实行“人单合一”及“小微化”的管理模式，直接了解用户需求。
有评论认为，理想很美好，但实际却没有起到立竿见影的效果。海尔称“人单合一”有利于财务优化和降低库存，但从历年年报来看，管理费用和存货不降反升。
“人单合一”取消中层管理后，管理费用占营收的比重却从2013年的6.29%提升至2017年末的6.99%。2018年年中账面存货达225亿元，同时应收账款也在翻倍上涨：2015年末，海尔账面的应收账款仅61亿元，到2018年年中，已达169亿元，将近原来的4倍。
对比格力电器、美的集团相关数据可以发现，三者中，青岛海尔在近些年业绩垫底。海尔是传统家电企业的代表，作为1984年起家的家电业“老大哥”，在缺乏核心竞争力的情况下，如何“破冰”?

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