彭洪武：滚动的石头，难啃的骨头

http://ent.sina.com.cn 2005年11月22日11:05 新浪娱乐
　　九月初，从云的南方转向广洲回北京，这一路上，深感中国音乐之艰辛，却又不断收到关于《滚石》中国版的各种消息。而一回北京，各种关于它的“诽闻”更是胡乱横飞，一时间滚动的石头所掀起的风尘成为音乐界内的热门话题。毕竟是被公认全世界影响力最大的音乐杂志——《滚石》，这可以是一个文化事件，也可以是一个令音乐江湖骚动的大事件。
　　只是这个行业被一而再再而三地公认为“一蹋糊涂，烂到了不能再烂”，去年关于
MVB的停刊令众人欷嘘不已，今年超级女声的娘子军团已令华语音乐一片狼籍。
　　这就是文化“乱世”，什么都不可能发生，又什么都可能发生。
　　每年年底当订阅外刊时，虽然《滚石》难以割舍，但我更倾向其它的杂志：Tank(可能是世界上最嬉皮的刊物)、I-D(另类时尚杂志的传奇志)、来自贝纳通的时尚视觉和文化杂志Colors、Black Book(前卫文化和视觉杂志)、Wallparer(启发生活品质的时尚杂志)、Purple等等。
　　《滚石》——一个多么老迈的名字，第一次接触它时，是因1999年我在广州的第一份工作。那时工作所在的是一个文化公司，老板也是一个有文化情节的大龄青年，想在音乐上做些事情。在公司的资料柜里，我发现了有一堆《滚石》杂志，多么难得，我迅速地把它们翻了个遍，却有所失望。这本杂志实在是做得四平八面，评论慢里斯条，设计笨拙而又保守，大量的版面永远是留给那一堆老摇滚艺人，剩下就是一堆娱乐界和体育界的暴发户。惟有一堆世界大品牌的平面广告挽救了它老土的形象。
　　几个月后我北上石家庄埋身于《通俗歌曲》，在把它改造成中国第一份专业的摇滚乐杂志之余，在编辑部的资料柜里，我又发现了大量的《滚石》，当然还有《Q》和《SPIN》，以及一些乱七八糟一堆外文音乐杂志。它们在一个快要掉漆的老书柜里铺满灰尘，我把它们一本本擦干净，又全部看了个遍。
　　说实话，当我看完了那几十本《滚石》，发现它还是有一股难言的暮气，说音乐内容之新锐和精细，它不如《Q》；说生猛和冲击力它又不如《SPIN》，说亲和力它不如《NME》。而且它的内容实在是太保守了，在《滚石》上你永远看不到关于音乐潮流的时鲜报道，也看不到新锐乐队的身影，它们仿佛永远活在七十年代，没完没了的盘点和怀旧却又是它最大的看头。
　　那时编辑部每年都订有《滚石》，经常是翻遍整期杂志，很难找出一遍感兴趣的报道，也很难找到几张满意的大图。意外的是，2000年有个朋友从加拿大回来给我带了一堆外籍音乐杂志，其中就有在一分钟之内征服了我的《Ray Gun》，这是一本讫今为止我所认为最好的音乐杂志。也是一本堪称完美的杂志，无论是内容还是设计，整体所焕发的气质令人深度着迷。
　　是的，虽然《Ray Gun》在美国停刊了，但它所刮起的旋风至今仍令我激奋。
　　说起音乐杂志，说起在中国做一本音乐杂志，是的，没有比这头痛的事了。对于一个“满纸荒唐言，一把辛酸泪”的传媒行业，光有信心是不够的，光有钱是不够的，光有所谓人脉也是不够的。
　　Channel v所创办的那本号称“时尚音乐杂志”的现状已经征明了一个事实：激进并不一定能活，但中庸一定死！
　　在一遍题为“音乐杂志的血泪革命史”的文章里，有着这样精确的评论：没有音乐市场，很难诞生丰富一份音乐媒体，但没有好的音乐媒体，也难以培养多元化的音乐态度。
　　但奇怪的是，中国现在并不缺多元化的音乐态度，就是缺音乐市场，其实也不缺音乐市场，就是缺音乐素质。说起音乐素质，很多人自认饱满丰硕，谈起音乐来不光上知天文还下知地理，且贯通政治直指历史，个个都是音乐大使、音乐精灵。但是整个行业便是大树还没到就已花果飘零，我们到底缺什么呢？
　　我永远不怀疑没有人热爱音乐，但一个爱字又能决定什么呢？因为爱而迷失，这是最常见的问题。
　　没有什么比现实更令人头疼了，中国流行音乐经过几个短暂的黄金期之后又化为一个泡，烧钱的多，挣钱的少。唱片公司、音乐人、乐迷、音乐传媒永远都在互相抱怨，谎言在继续，因为没有规则的游戏还在继续。
　　说到底还是缺乏客观、敏锐、且能冷静处理个人情怀的专业精神，缺乏整体的行业素质，缺乏深厚的人文背景，从而缺乏真正有卓越眼光的大投资，没有这些，任何行业也形成不了产业化的规模。
　　21世纪中国传媒业正在受到前所未有的冲击，上个世纪八九十年代所形成的传媒观念已经远远落后于国际水平，自九十年代末期形成的专题盘点更是乏味透顶干瘪无比。
　　随着中国逐渐进入全资讯时代，作为未来核心读者群的新一代城市青年的生活质量和生活观念每天都要受到各式声光色影的冲击，他们喜新厌旧却也不免有时候也怀怀旧，他们往往不遗余力的追求高度自由的生活，崇尚个性化的生存状态，他们要求资讯传播更加个性化，趣味化和时尚化。而由旧式廉价大众杂志和纯进口资讯杂志占据主流的中国期刊市场格局近年也随阅读要求的变化和新式媒体的强力介入而发生巨大变化。
　　很多人在放弃阅读，是因为传统的杂志的确太没趣。
　　可以这么说现在市面上的主流杂志大都是在用钱在买广告(两千万的投资买两千五百万或者三千万的广告)，而不是真正靠读者群和影响力吸引广告的投放。
　　在一个抽风式的泛音乐时代，对于现在的内地音乐杂志市场而言，这是一个茫然而低速进步的市场，这是一个权势和垄断无从谈起的市场，这是一个“群雄”割锯独缺王者的市场，这恰恰也充满了机会。
　　但在一个文化乱世，光有机会也是不够的，还得有一股强悍的拼杀劲儿，得有强大的完全能够敞开供应的不计成本的弹药补给和后勤供应。
　　不太妙的是，滚石总部并无意在中国投资做一本中国版的《滚石》，而是一个香港同仁凭着满腔热忱，历经繁琐谈判，以每年上交管理费，以及自筹中国版运作资金的条件，才获取了“滚石”的许可。
　　如果光是打着一个旗号，就算是再多几个军事顾问，又怎能真正赢得战争？
　　但是《滚石》还是挺牛的，我相信稿源没有问题，不就是文字吗？重赏之下必有勇夫！我相信资金也没有太大问题，不就是烧钱吗？我相信人员也没有问题，不就是招兵买马吗？中国什么都缺，人永远不缺。我相信前景也没有问题，北京永远不缺战略分析家。
　　但销量呢？发行呢？广告呢？这些工作怎么做？
　　搞不定全国各区域的发行，死！
　　签不到大量的广告(这样一本杂志广告额如果不到两千万，不管是《滚石》总部还是投资人都不会满意)，死！
　　组织不到强而有力却又要有很多新鲜感觉的内容，死！
　　说了这么多，其实杂志的前题是在做市场，坚硬的市场堡垒能挡住一万个挺起的胸膛。
　　在内容上，《滚石》中国版的第一大难题就是如何面对风雨飘摇的摇滚乐！
　　做一本《滚石》的中国版，不可能不面对中国摇滚这个说不清理还乱的问题，《滚石》怎么对待这本难念的经？
　　在中国做一本以音乐为主线的杂志，如果谁能端平摇滚和流行这两碗水，谁就找到了“金矿”！
　　如果《滚石》不讲摇滚，它还会是《滚石》吗？如果《滚石》讲多了摇滚，它必然会嫌入小众的传播圈，陷入现在那些低成本音乐杂志的无尽竞争。
　　虽然他们绝不是要在中国做一份摇滚乐的刊物！但是放弃了摇滚阵营的抢滩，在流行音乐这个沼泽地里，它凭什么不沉陷于此而有力自拔呢？
　　如果他们要“时尚”一点，又怎么斗得过一个个财大气粗、根大叶茂的时尚杂志呢？玩另类时尚？可这又吸引不到高端的大批量的广告。
　　《滚石》这块招牌面对中国最悬的是，它毕竟不是一个时尚性的国际品牌。在中国，赚钱的有外方背景的杂志全是时尚和女人类的。我敢肯定，在流行音乐圈和时尚圈，百分之九十的人不知道《滚石》，就更别提主流人群了。《滚石》发家的六七十年代的摇滚普世情节又有几人能响应呢？要知道所谓那时尚界人士根本不关心音乐是怎么一回事。但是，一本音乐杂志如果不偏重音乐，一本专业的杂志如果不用专业化去占绝对优势，势必生命力也长不了，《Ray Gun》和《南方体育》就是最好的范例。
　　其次《滚石》一直保持着自由的政治论调和社会敏感题材在中国就有触礁的高危性，如果把这些放弃(哪怕是打折)，《滚石》的魅力又失之一层。
　　靠资讯——能比网络更快吗？靠乐评的权威吗——现在人们似乎不认权威了。靠摇滚大腕——中国有几个可在市场上呼风唤雨的摇滚大腕？靠大量的专题化报道——音乐行业有那么多的东西可以去整合吗？靠大量的图片——图片本来就不是《滚石》的强项。
　　还有就是这本杂志的气质究竟有没有门人去打造，对于那些急剧增长的有自已审美情趣的文艺青年和小资、自由职业人、文化从业人员，只要合了他们的胃口，什么杂志都好办。
　　面对残缺的中国音乐市场，滚石中国这个团队究竟有没有信心和窍门去为自已和行业不断地造势这也颇为关键。
　　还有就是主编和执行主编，挑个年龄大的，可以做到稳重，但难免会对现在的时尚潮流有所脱节；挑个年轻的，又恐底劲和经验不足而难以担纲重任。这个主编首先得精通各路音乐，有在音乐媒介工作的丰富经验，有整合内容的超人能力，还得有相当的美术素养，另外尤其重要的是还应有敏锐的市场感觉。他在市场上的理智必须战胜他对音乐的情感！他在审美上和品位必须有引领一大批人的能力。放眼中国，这样的人似乎少之又少。
　　而且《滚石》原有的硬伤也会阴魂不散，在美国他们的读者年龄层一直是过大的，年轻的消费力活跃的人基本不看《滚石》，只是他们一直没有碰到真正有劲的对手。而问题又是中国三十岁以上的人基本上不会成为杂志的购卖者，尤其是已婚人士，时间全被工作和家庭所占满，像杂志这种个人化的文化消费品在其生活中的位置是次之又次的。
　　当然要是《滚石》真想拿下中国市场，凭它几十年积聚的实力和资源，几乎是囊中取物，最多只是时间和钱的问题罢了。但这项工程不亚于一场大的战事，比如时尚班霸《VOGVE》进入中国时，关前期的准备工作就做了一年多，创刊时广告牌已立满北京城，发行也铺天盖地。不烧几千万根本就不是VOGUE的作风。目前还不知道《滚石》的动作有多大，只是如果没有深厚的背景和足够砸坑的资本，太高调、步子迈得太大，往往容易死得更快。
　　我不知道这本还在磨合中的中国版《滚石》接下来跟会谁有关系(他的作者群、发行商、它的读者、广告客户)，四不象还是三不靠？不靠谱还是不着边际，不得窍门还是不得要领，总之，悬。
　　其实关于《滚石》在中国，归根结底就是一个问题：中国到底需不需要《滚石》。不需要吗？肯定是需要的，中国的音乐行业太需要强势的力量介入了。中国需要的是《滚石》人的的确确想来开拓这个市场，用他们的诚意和资金、经验、团队去一步一步地打开这个市场，就像他们当年在美国起步时那样做；他们得有充分足的心理准备去迎接风险、艰难、泪水、怀疑；然后再去赢得他们的市场，赚他们该赚的钱。
　　但愿这块滚动的石头来到中国，石头还是石头，骨头还是骨头。
　　附、中外部份音乐杂志简述
　　1、中国
　　A、《音像世界》　　
　　中国最老牌的主流音乐杂志，创刊已有十几年，曾经影响了一代音乐青年，最高销量在30万左右，其新音乐及欧美音乐的内容比重一直较大。在98年左右开始走下坡路。看似不起眼了，但由于早年的经营集累，曾经一度广告收入可观，最高锋年广告营业额在300万左右，曾是中国大陆广告收入最多的音乐杂志。
　　《音像世界》今日的失败的起因，是在《音乐天堂》倔起抢占了它绝不部分的市场，它的主要问题是没有良好的采编能力，内部缺乏一定的精神动力，根本没有现代媒体的观念。像这样的音乐刊物一旦音乐杂志市场上真有强劲的对手，其彻底没落是必然的。它们很少在文字里有自已强劲的观点，看《音像世界》愈来愈感到落寞，这本杂志尽管编辑众多背景实力雄厚，但似乎很不喜欢去做一些引导读者的热点报道，去有目标的人为制造卖点，结果频频让读者感到没趣。大部分图文索然无味，缺乏新时代应有的激动人心的东西，曾一度停刊，目前又做成偶像音乐杂志，人气低落，销量在1万份左右。　
　　B、《音乐天堂》　　
　　曾经是国内经营上最成功的音乐杂志，创刊时集天时地利人和于一身，用5年(94年—98年)的时间完成了原始积累。最高销量曾达16万，纯粹靠卖纸赚钱，并以此为发展契机，最终成为一家稳定发展的有声出版公司。旗下拥有数家有声读物杂志，至今他们已从一本简陋的32开小本杂志发展到一家健全的、中等规模、价值数千万元的出版公司，每年出版各种读物上百种。
　　《音乐天堂》的成功要原因是在当时填补了音乐杂志的空白，加之编辑人员对市场的良性引导，个性化的制作(内容以另类音乐和摇滚乐为主)，走情感诉求的路线(介绍了大量感人肺腑、至真至美的音乐)，营销人员的得力，使之它迅速成长并在2年内牢牢的抓住了读者。由于《音乐天堂》在1996年(发展期)1998年(稳定期)相继有两任主编离去，这两任主编正是读者广泛认可的，为《音乐天堂》销量稳定的有效保证。接下来的主编把一本介绍欧美另类音乐的音乐文化杂志变成了一本以电子和英伦流行为主的音乐杂志，销量跌到了一万左右。险些令《音乐天堂》彻底垮掉，经过近几年的多方调整，现在的《音乐天堂》完全做欧美流行音乐，销量又慢慢回升，每期销量在2万左右。　
　　C、《摩登天空》和《听》　
　　这两本寿命极短的杂志均为摩登天空唱片公司的附属物。他们的办刊方式很简单，在很大程度上依靠香港的《音乐殖民地》，每期由他们提供将近一半以上的文图，虽然省事，但这样的办刊方式显的底气不足和方向不明，缺乏好的内容整合及读者定位。加之《摩登天空》有声杂志是为摩登天空公司做宣传用的企图过于明显，在一定程度上局限性很大且引起了外界的反感，而他们发大力气做的平面设计又过于素雅，曲高和寡，情况一直极不稳定，虽然北京地区最高销量曾达到8千左右，但还是因发刊不稳定和内容的单一、枯燥导致读者不断的分流，再加母公司的经营转移，现均已停刊。
　　D、《音乐殖民地》
　　是华语范围内比较权威和专业的一本音乐杂志，在小范围内极好的口碑。但因其英式趣味过于严重，印刷为黑白色而显得不够考究。加之很多评论文章过于晦涩，商业运作得也很不够，常年来仅在香港地区销售，两次进军大陆市场均告失败，在台湾地区的销量也不理想，常年销量为8000左右，因香港的经营成本过高，现已休刊。
　　2、国外
　　A、《滚石》
　　做为世界上最成功的音乐杂志创刊，滚石三十多年来地位至今无人能够撼动，它仍然有125万的订户，报摊零售数量也保持在16万份左右，更重要的是，《滚石》在35年来形成的风格以及在读者或音乐界的地位老而弥坚。
　　《滚石》诞生于美国的旧金山，第一期印量4万份，且其中34000份没有卖掉退了回来。但接下来他们坚持把音乐新闻化和图片化，他们不断的去找那些正在影响到青年一代的摇滚明星来做封面，并做他们的专题采访，并加进很多社会化的话题，从而对青少年兜售一种新的生活方式和音乐潮流。两年后，它的发行量由2.5万变成25万。
　　整个70年代.《滚石》继续将政治新闻与音乐结合，从而进入它的黄金时代。1977年，《滚石》从旧金山搬到纽约。此时，很多人认为，它的原创力已消失，纽约开销的昂贵也使杂志注重赢利，企业化，祟拜名人，开始做市场调查决定读者喜好等。在内容上它增加了电影电视，对音乐的报道越来越落伍，严肃的政治社会评论也少了。
　　《滚石》杂志的诞生，当然跟摇滚乐的发展密不可分，但60年代反映摇滚乐和摇滚文化的杂志也不少，《滚石》是最成功的，也是唯一幸存于60年代之后的。它现在看起来更像是一本流行音乐杂志，但其政治、社会评论与音乐新闻和乐评并重，在70年代是对当时的文化做出了最及时反映与影响的杂志。那时候他们被外界这样评论：很少有杂志像《滚石》那样诚实和富于想象力。”还有一位作者在纽约的报纸中说：“如果你在70年代是个新潮的白种孩子，《滚石》很可能是你最重要的信息渠道，婴儿潮那一代的各种文化标签，青年文化，摇滚文化，嬉皮文化，抗议文化，都是《滚石》文化的一部分。”
　　那个时期，《滚石》汇集了一批报道、社评、乐评等优秀人才，比如后来以“新新闻”体小说著名的汤姆·伍尔夫就为其写新闻评论，安妮·莱布维兹是其摄影师。《滚石》杂志促成了一种摇滚新闻风格。
　　进入21世纪以来表面上看《滚石》正逐渐丧失“音乐圣经”的地位，所以近年来屡屡更换主编，甚至从从英国挖来了时尚杂志《男人帮》的主编。《滚石》杂志发言人肯特.布朗里奇在接受记者采访时说：“现在的《滚石》和10年前有相当大的区别，文化及其相关产业在其发展过程中倾向于一种更快速的流行形式。这是一种现象，在互联网和24小时新闻频道充斥的今天。”《滚石》，虽然仍然站在流行文化的前沿，但能看出它在努力地适应新的时代。
　　B、《Ray Gun》
　　这本音乐杂志的创办人原是时尚杂志《马克西姆》的创刊人。与《滚石》不同的是，《Ray Gun》更加关注今天的青少年文化，尤其是数字时代的流行文化，它的文字短小精悍，有引人入胜的故事和抢眼的图片，一上市，便迅速受到了美国年轻读者的喜爱，到了当年年底，该杂志的订户就达到35万份，零售量达到25万份。这种蒸蒸日上的景象一时间搅乱了娱乐和音乐杂志的市场。
　　他们从一创刊起就聘请了善于打破旧习的设计大师David Carson，而在设计文化界盘踞已久的秩序被打乱。David Carson使用有选择性的设计以取代散漫、凌乱的风格。一时起，在美国的青少年阅读《Ray Gun》成了一种风尚，这种风尚在很大程度上也影响到一个时代的欣赏口味，今日在亚洲的日本和香港仍有《Ray Gun》的大批追随者，比如香港的《Cream》和大陆的《非音乐》、《WIND》就深受其影响。
　　《Ray Gun》曾经从《滚石》手中抢去了大量的读者，《滚石》所代表高高在上的精英时代虽然还没有结束，但今天的读者需要已不仅仅是杂志的态度，还需要紧跟时代的信息量，以及极酷的设计和外包装。
　　C、《Q》
　　这是一本定位于音乐与娱乐的杂志，它每个月出版一期，创刊于1986年的英国。在一开始的时候，它就通过高质量的文章和印刷质量和其他的音乐月刊区别开来，它似乎带着英国绅士的趣味，严谨而从不夸张，沉稳而又有新鲜的活力，每期大量的新唱片资讯是它的特色之一，艺人的访谈也从不偏离话题，总是围绕着音乐而来版式设计也活泼，既有新出道的英伦音乐及欧洲摇滚，也有新鲜热辣的美国摇滚的报道，它在一创刊时就牢牢地占据了市场。近过多年的耕耘，现在已经是全英乃至全世界极具影响力的音乐杂志之一。而以此为载体派生出来的电台等其他媒介经过努力的整合也取得了良好的成绩。
　　D、《Spin》
　　它成立于1985年，著名色情杂志《阁楼》杂志的发行人Bob Guccione的儿子Bob Jr.是它的创始人。《Spin》杂志的目的为占据《滚石》杂志已经培育出来的部分市场并由此开始稳步前进，而当时的《滚石》已经开始从反文化的报道形式朝更专注流行文化热点转变。由于它的基础很好，《Spin》一开始就引领着另类摇滚乐的萌芽并如其所愿地引起了相当的争议，而销量也与日俱增，而《spin》在适当的时机抛弃掉略带倾向性和嘲弄性的报道形式。虽然如此，它以典型的美国视角出发对非洲艾滋病的报道和具有自身特点的艺人访谈和唱片评论得到了成功。从一个小型的音乐杂志转变成为一个富有大家风范的出版物，《Spin》杂志现在报道的内容已经从早期挖掘具有宝石光泽的另类摇滚乐转变成具有非常主流视角的形式，但一样地具有力量感和冲击感，那种正度16开的杂志看起来虽然没有滚石那样的大气，但也精辟耐读，在某些触觉上《滚石》也没有他们那么的灵敏，所以使之在美国范围内《Spin》是目前惟一一本在影响力和销售量可以与滚石相抗衡的音乐杂志。

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文章有详有略，言之有序，内容生动具体，不失为一篇佳作。

十分赞同楼主！