沉默的江小白，正在上演一场无声消逝的文案故事

沉默的江小白，正在上演一场无声消逝的文案故事原创百城书2021-02-24 11:19:17

江小白的“火”逐渐消失了。

从几年前的街头便利店到小巷铺子，无处不在的身影，到如今宛如死水，不再活跃。

正如江小白赖以成名的文案所述那般，这个曾创造白酒行业“奇迹”的品牌，正在给自己上演一场无声消逝的故事。

异军突起的“奇葩”

“我有酒，你有故事吗？”

这句话用来形容江小白的营销，似乎再适合不过。

2012年，是白酒行业形成分水岭的一年。

受白塑剂事件和八项规定政策的影响，许多白酒企业纷纷走起了下坡路，对于从事这个行业的人来说，这一年尤为艰难。

但就是在这艰难的一年，一款名为“江小白”的白酒却横空出世，成为当时风靡市场的新生白酒品牌。

曾听人说过：

“好的文案，能让一件普通的产品大卖，炙手可热。”

这句话在江小白的身上，展现得淋漓尽致。

依靠着“年轻人的白酒”这个市场定位，加之简短精美的文案，短短不到一个月的时间，这个新生品牌就成功打入了年轻人市场，深得不少年轻群体的喜爱。

彼时，忙碌于生活的年轻人们之中，流传着这样一句话：

“成年人的快乐，一杯江小白就足够了。”

2012年到2013年，仅用了一年时间，江小白就实现了5000万元的营收，20元一瓶的江小白，连续多年实现了100%的增长。

据创始人陶石泉透露，2018年江小白就创下了20亿元的营收。

没有过硬的产品，仅仅是靠着自身出色的文案，江小白就成功立足于竞争激烈的白酒行业。

这样的情景，让人震惊，也让人为之感慨。

从2012年开始，那几年的时光里，这款白酒产品风头无二，大街小巷随处可见其身影。

意想不到的营销方式

俗话说富贵险中求，艰难往往伴随着机遇。

从一开始，江小白就将定位瞄准于未曾开拓的年轻人市场。

事实上，这块市场并非没有其他品牌打过主意，但往往都以失败告终。

“白酒越老越香”这句话，无疑是最好的见证。

在许多年轻人看来，喝白酒这件事通常都是上了年纪的人才会喜欢，没有那个正值青春年华的人，会给自己贴上“老”这个标签。

这是人们的观念区分，也是群体不同所导致。

因此，尽管不少白酒企业都有意识地想要抓住年轻人的市场，但都无功而返。

但偏偏江小白就做到了，以一种人们未曾想到的方式，轻而易举地占据了这块“难啃的骨头”。

“买江小白的钱，一半是用来买文案的”；

“哥买的不是酒，是情怀和不堪回首的过去”。

这样的话，在网上比比皆是，皆出自年轻人们的心声。

正如上述的话所说的那样，江小白凭借着“文案营销”，深深俘获了年轻人们的心。

用一句老话来说：

“谁没有个触动心弦的回忆，不堪回首的过去。”

而江小白恰恰是抓住了年轻人情感问题这一点，不断通过文案去释放一种信号：年轻，也可以喝白酒，喝的不是白酒，是故事。

在包装上，江小白也摒弃了同类产品那“悠久浑厚的历史感”，转而采用简约的蓝白调，加上贴近年轻人内心的人物形象——一个戴着眼镜的帅气小男生。

在许多人看来，江小白的成功单纯是因为运气，但实际上，不管是从外到内，它的成功都是有迹可循的。

这个时代的成功尤为不易，但比成功更难的却是守住成功，在意气风华的那些年里，或许连陶石泉都未曾想到，江小白的“成功秘笈”会成为发展的阻碍。

成败皆一

在看到文案和市场定位的成功之后，陶石泉更加下定决心将这条路走到底。

2015年，江小白推出“表达瓶”，简单的包装加上一句别出心裁的语录，成功俘获了大批年轻人的心。

彼时，在它的诞生地重庆，上至屏幕广告，下至公交车海报，随处可见其踪影。

不仅如此，为了扩大范围，江小白还不断投放广告到年轻人们所喜爱的综艺节目，《奇葩说》、《这就是街舞》等等。

在B站，《我是江小白》同名动漫，一度成为网友们追逐的热剧。

用“情怀”为基础，以“金钱”为攻势，看着自己日益壮大的江小白，试图将广告推向年轻人们的每一个空间。

《2020年年轻人群酒水消费洞察报告》数据显示：

90后的年轻群体，酒水消费不仅连年增长，而且还极具潜力，不少女性消费者也在不断融入这个市场。

咋一看，江小白似乎这步棋走对了，在老年用户群体逐渐开发殆尽的时候，抓住新生的市场，无疑是明智的。

只是，陶石泉忘了一件事：情怀始终只是情怀，过度消费之后，终有一天会被用光。

随着铺天盖地的广告融入人们的生活，年轻人们开始产生了视觉疲劳。

“江小白不好喝”；

“江小白只会卖情怀、做营销”；

诸如此类的批评不断奔涌而出，直指江小白的营销策略有问题，一时间，“文案酒”、“营销酒”的标签，一度让年轻人抗拒这款产品。

曾经，人们用“江小白的文案值一半价值”来肯定它，但繁华落幕之后，这句话听起来却是如此刺耳。

成也萧何，败也萧何。就国内众多白酒品牌而言，不管是从文化底蕴还是口感，江小白始终只是一个新生代。

顶尖如茅台、五粮液，往下如衡水老白干、泸州老窖等等，这些白酒企业都有着自己独特的文化和口味。

凭借着“精美文案”异军突起的江小白，产品价格处于白酒的中高端，但质量这块却远远比不上。

网上流传着这样一句形容白酒和年轻人之间关系的话：

“不是年轻人不懂白酒，而是白酒抓不住年轻人的心。”

对于江小白而言，自己所做的一切并没有牢牢抓住年轻人，只不过是掀开这个市场的一角，让人们看到其中的潜力罢了。

这些年来，各大品牌方想方设法冲进新生代消费市场，喜茶、元气森林、三顿半纷纷脱颖而出。

江小白创造了一个名为“年轻消费”的时代，但时代的改变却让它有些跟不上脚步，以至于逐渐被人们所遗忘。

无声消逝

据资料显示，如今白酒消费者平均年龄为37岁，许多都是年长的人。

而且对于消费者来说，白酒最重要的始终是口感、味道和品牌。

在巅峰时期，江小白错失了建立独特品牌的机会，对于那些购买江小白的年轻人而言，他们的行为更像是如同今天追逐的“网红地”，只是为了“打卡”。

情怀只能是一时，不能一世，生活不仅有诗和远方，还有眼前的苟且。

没有人会愿意一直拿着自己的血汗钱，去买一款性价比低的产品。

陶石泉对这种情况并非一无所知，他甚至想过如何去改变。

2020年9月24日，江小白宣布完成C轮融资，并表示将所有的融资资金全部用于技术研发和老酒储备。

只是这场变革，来得未免有些迟了。

在这个茅台占据白酒行业的巅峰，五粮液和诸多知名白酒品牌鼎立的时代，江小白才明白“质量”的含义，有点姗姗来迟的味道。

加之白酒的特殊，不管是技术研发还是文化沉淀，都需要时间积累，这一点是金钱所无法具备的。

人间岁月，一路走来的江小白有过巅峰，也有过没落，“文案”让这个品牌成功为人们所知晓，但也成为了它发展的阻碍。

正如那句“我有酒，你有故事吗”，江小白的奇特路程，何尝不是在演绎一种文案故事：

绽放于繁华，无声消逝。

如今，配备了一流白酒酿造团队的江小白，正在沉默中试图展现昔日的辉煌。

只是，在如今新消费品牌层出不穷的时代，谁也不知道，再一次见到江小白的时候，它是否还能如曾经一般，傲视群雄。

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91 条评论

评论

• 
  百城书19小时前
  

  感谢各位的观看，欢迎大家在评论区留下自己的看法，也希望大家能点赞、转发、分享，谢谢大家

  回复1
  
  
  
• 
  婷婷18小时前
  

  我喜欢喝白酒，但是小白我真的喝不惯

  回复 ⋅ 1条回复11
  
  
  
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  双手插兜33820小时前
  

  会喝酒的人，谁喝这个。

  回复 ⋅ 2条回复24
  
  
  
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  水韵江南19小时前
  

  我也在筹划一款酒，我的文案都想好了，酒的品种也找好了，就等合作方

  回复 ⋅ 2条回复4
  
  
  
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  内蒙大馒头18小时前
  

  20块一瓶的酒，你指望它能好喝到哪里？ 反正我喝着很舒服，不头疼。

  
  
  
  

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