你真的需要一件加拿大鹅吗？

你真的需要一件加拿大鹅吗？ 原创 有意思报告 2019-01-16 09:39:14

“老娘都快穷哭了，为什么他们人手一件加拿大鹅啊啊啊啊？！”

工作日一大早，闺蜜突然发来一条语音消息，咆哮控诉对社会的不满，吓得我在工位上抖了三抖。

一分钟以后，我知道了全部事情经过。

这本来是社畜平凡且不伟大的一天，柯女士跟往常一样，等了五趟车后终于挤上了八通线。安顿下来后，她四面八方扫了一眼，顿时心态就崩了。满满一车厢人，老的少的男的女的，至少一半人穿着加拿大鹅。远的不说，就离她最近的一平方米上的八个人，有五个人穿着大鹅。那红蓝相间的圆形刺绣袖章，宛如巨大的贫富差距，将柯女士的玻璃心扎得稀巴烂。

毫无疑问，加拿大鹅已成为这届中国人民的新“街服”。然而就在一个月之前，没人能预料到加拿大鹅能走红国内。

今年12月中旬，华为创始人女儿孟晚舟在加拿大被捕，中国消费者因此对加拿大产品进行了抵制，受此影响，加拿大鹅的股价曾暴跌20%，市值蒸发超过100亿元。然而令人惊奇的是，这种紧张氛围并未让加拿大鹅刚刚起步的中国市场扩张计划折戟沉沙。华为事件告一段落，大家发现加拿大唯一深入中国消费者的是加拿大鹅。

12月28日，在延期半月之后，加拿大鹅北京实体店终于开业，在开业当天，加拿大鹅所有男装产品在下午4点就宣布售罄，截至1月2日，加拿大鹅仅剩下部分短款小码商品。“从早上10点到晚上9点，来买衣服的的人几乎没断过，就算排很长时间的队，还是会有80%的顾客买不到衣服。”加拿大鹅北京实体店的店员表示。天猫旗舰店的部分热门商品也处于“售罄”状态。

所以这只鹅，它究竟有什么魔力？

品牌形象：硬核抗寒

加拿大鹅最开始为人所知的，是它专业的御寒功能。

加拿大鹅是Sam Tick 1957年创立的户外品牌，一开始的名称是MetroSportswear Ltd，在70年代开始生产羽绒服，并在80年代给加拿大安大略省国家安全警卫队、护林员、环境监测员等特殊工种提供工作服，为南极科考队定制御寒服，让他们在极端气温及风雪中仍能执行任务。

总之在抗寒这件事上，大鹅是专业的。

不过常被人们忽视的一点是，虽然名字带“鹅”，但该品牌羽绒服大多采用的是鸭绒，只有少数黑标（高端）款会用鹅绒。虽然保暖性不如鹅绒，但大鹅说了，他们的所有面料——羽绒材料包括郊狼毛皮，还有设计、剪裁和缝纫等一系列制作，始终坚持加拿大制作。

这可能是大鹅价格如此高昂的原因之一，但也最大程度保证了每一件大鹅的“原汁原味”。

其实，专业的户外羽绒服绝非大鹅一家，类似的还有Columbia（哥伦比亚）、Marmot（土拨鼠）、The North Face（北脸）等等，它们在保暖功能上丝毫不亚于大鹅，但却被大鹅抢尽风头。说到底，这是一只颇有“心机”的鹅。

明星名人：引领潮流

要知道，在这场全民穿衣热潮中，鹅不是一个人在战斗。

2017年12月13日，第四届世界互联网大会在中国乌镇拉开帷幕。南方天气潮湿阴冷，你的爸爸马云非常注意照顾身体，现身的时候穿了一件墨绿色的羽绒服，袖子上一个熟悉的蓝色北极地图和红色圆圈，正是加拿大鹅的标志。于是，大鹅借着媒体的镜头和网友的讨论，狠狠地出了一把风头。

除了马云，各路中外明星、政府官员、商业大亨，全都是大鹅的忠实拥趸者。川普见马云的时候穿过大鹅，普京曾穿着大鹅Chilliwack Bomber经典轰炸机版型穿过西伯利亚的丛林。好莱坞明星街拍也是人手一件大鹅，超模小KK身穿Victoria派克大衣在街上晨跑，石头姐Emma Stone身穿Kensington派克大衣出门赶通告，维密超模Martha Hunt身穿Trillium派克大衣遛狗……放在国内，这个名单可以拉到无限长：吴亦凡、鹿晗、李易峰、杨幂、周冬雨、宋茜、贾静雯等等。

所有这些耀眼的星，在人头攒动的公开场合之中，身穿加拿大鹅，宛如拿破仑身披天鹅绒王袍，用自己的力量和人气为加拿大鹅加持。于是在不断地与明星同框曝光之下，大鹅从一个专业的防护品牌，摇身一变成为精品百货中的弄潮儿。

消费者：模仿和学习潮流

明星对于普通消费者的影响力在于，他们作为时尚意见领袖的示范作用。

一种时尚的流行，往往是自上而下的多级传播方式。当某个明星开始采用某种时尚趋势，比如穿背某牌子的包包，穿某牌子的羽绒服，就会通过媒体和广告，传播到大众的视线中，进而产生一种示范作用。而且愈是在公开场合使用外显型愈高的产品，示范作用愈明显。

这样你就不难理解，为什么大鹅总是跟随小花小鲜肉们出现在机场和摄影棚中，因为那里都是人流量巨高、摄像机密集的地段，明星的示范作用可以成倍生效。

同时对于消费者而言，他们关注或者崇拜某个明星，就会主动接收明星相关的讯息，以明星的行为作为自己的参考标准，购买明星同款，这可以帮助他/她和明星本人形成某种高度的相似，是一种心理上的认同。换言之，他/她会去模仿明星、歌星、影星甚至政商界人士的行为、购买的产品与其生活形态，是因为对这些人的崇拜和认同，将之视为角色典范，并不断努力向之靠拢的结果。

总之，明星名人率先穿起大鹅，展示和引导了这种潮流，并刺激了消费者的模仿和学习现象，而一旦被模仿，就迅速扩展为多数人的行为，形成流行时尚。这不是某只大鹅扣动扳机的一击必达，而是一场自上而下的群体性运动。

广告神话：大鹅背后的符号价值

当你消费大鹅时，其实在消费什么？

正如上文所言，小贝的粉丝买的可能是一种心理认同，一种在情感上无限靠近偶像的心理满足。但那些不追星的人们，消费的是什么？

鲍德里亚说，他们消费的不止商品本身，还有商品所代表的符号意义。

英国青少年消费的可能是加拿大鹅提供的无形荣誉感和优越感。在英国的一所叫Woodchurch的高中，穿加拿大鹅的学生们聚集在一起，嘲笑那些穿不起大鹅的同学，最后学校看不下去了，颁布了一道“大鹅禁令”，不允许所有学生穿大鹅在内的奢侈衣服。

纽约白领们消费的可能是一种较高社会地位和金钱实力的象征意义，他们无论气温如何，坚持在零上艳阳天里穿大鹅的壮举，感动了无数吃瓜路人。《女装日报》副总编Arthur Zaczkiewicz曾开玩笑说：“他们汗流浃背，但仍然要穿着Canada Goose。时尚压倒了天气。”

在很多社会中，“成功”和“有钱”是人们梦寐以求的文化价值和理想，但“成功”是看不见的，你必须借助一些东西使之有形化、实体化和可视化，比如LV和爱马仕，比如奔驰、宝马，再比如加拿大鹅。

大鹅的高价格促成了这种象征意义的达成，明星名人的加持则为它注入鲜活的时尚感，“尊贵”、“富有”、“时尚”、“新潮”、“优越”等符号意义，如神话咒语般一一附身于加拿大鹅。穿一件加拿大鹅，就等于穿上了所有华丽美好的象征意义。

时尚的迭代更新：莫比乌斯环

遗憾的是，潮流是转瞬即逝的穿堂风，符号也是流动的，依靠时尚标榜自身，这绝非是件一劳永逸的事情。

如本文开头所言，加拿大鹅正处于时尚流行的盛行阶段，除非品牌有新的营销动作，且被人们买账，否则下一阶段就是盛行之后的衰弱。消费者逐渐审美疲劳，穿的人也面临着尴尬的处境，只要你胆敢穿它出门，就会被四面八方涌来的同类所淹没，成为人群中一个籍籍无名的分母。

时尚先驱们也会因模仿人数过多，无法标榜自己的品味，而抛弃这种流行，继而采取新的流行趋势，引发一种新的时尚潮流。一种流行的丧失，代之而起的必然是另一种流行的滥觞。

对于加拿大鹅而言，盛行期过后，消费者的需求减弱，并不再把它当做流行商品，只是一件普通名牌衣服，它仍然具有象征有钱的符号意义，但同时，也多了几分过时的意味。

时尚，注定是一个虚幻的莫比乌斯环。只有金字塔顶尖的，极小一撮人引领时尚，绝大多数人，永远奔波在追逐时尚和被时尚抛弃的道路上。

参考文献：

鲍德里亚《消费社会》

彭华民《消费社会学新论》

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