小米手机重走波导路？

小米手机重走波导路？ 原创 华商韬略 2019-01-29 22:34:04


驴吹成马，马吹成骆驼，却卖不出个骆驼价。
文 / 华商韬略 邢书博
几天前，小米总裁林斌展示了小米折叠屏幕手机，却遭专业屏幕厂商柔宇科技副总裁樊俊超微信打假。
樊俊超直言，小米是一家没有核心技术的手机组装公司，如今买个别人尚未量产的概念柔性屏幕和概念机就说自己“攻克了柔性折叠屏技术”，“难怪业界那么多人瞧不起他们，因为这种很low的价值观不值得尊重！”
尽管包括36氪和锌财经等科技媒体发文，称柔宇在这次事件中有“碰瓷营销”之嫌，但这并不能否认小米拿尚未量产的屏幕“忽悠”的成分，而且不止一次。
几周前，小米雷军拿着红米的假（插值算法）4800万摄像头，在发布会上调侃华为nova的真（硬件直出）4800万摄像头，生死看淡，不服就干。
全球手机市场增长乏力，以红米、荣耀为代表的中低端手机，已经很难再有什么噱头让人记住。靠“真假美猴王”的方式上头条，不失为一种低成本高回报的营销方式，但这是一家开口就常常以伟大为目标的企业该做的事情吗？
【营销无罪，吹牛不对】
小米怼华为，怎么看，怎么算，都只是一种营销方式，和科学技术一点关系都没有。
如同小米一直做的那样——
2011年小米1上市，据新浪科技，用的是公版模具，小米官方宣称：“没有设计是最好的设计”；
2013年红米上市，据腾讯数码，小米公关经理杨林在微博上贴出了一张自称用红米拍摄月亮的照片，被网友吐槽称“月亮都快成小米的笑柄了”；
2014年小米4上市，据和讯网，把做菜刀用的奥氏体304不锈钢包装成“一块钢板的艺术之旅”；
2017年小米推出5C，据驱动中国，ARM公版处理器改造的松果处理器，装在小米5C上卖一台赔一台。雷军以“我们知道做芯片九死一生，为何还要做芯片？”来显示小米扛起自主研发大旗的决心，也借自主研发来正面对抗高自己几头的华为。
官方甚至宣称，松果的性能堪比当时的旗舰高通骁龙808。


但自主创新弄不好就是纸窗户，一捅就破，更何况是高技术难度和财务投入巨大的芯片制造领域。
对此，技术实力比小米强得多的华为就一直很谨慎。
任正非最近还在采访中强调，“自主创新”在精神层面他是支持的，但在工程创新层面，“我们要尊重别人的知识产权，得到别人的许可。去买就行”；在技术共享和科技创新层面，找到平衡点，不能为了自主而自主。
任正非还说：“自研CPU仅仅是为了有一天别人不给我们供货的时候，我们还有处理器可以用。虽然差一点，但是也能用。”
远远没有雷军那么高调。
目前为止的事实是：
华为海思从2006年着手研发麒麟CPU，2016年麒麟950诞生后大受好评，迫于压力，德州仪器、博通等芯片厂商，在2014年之后纷纷宣布退出手机SOC市场。海思为国产芯片争得了一片天地。2017年，据Counterpoint Research Q3全球智能机片上系统（SoC）市场统计报告，华为海思芯片凭借8%的市场份额挤进了全球前5，并助力华为手机在当年拿下全球第三的市场份额，更在2018年击败苹果拿下全球第二。
小米的松果处理器，只出了一代就基本沉默了。
华为10多年磨一剑，甚至连续承担产品线亏损和市场冷眼，才有了今天。而小米成立8年，现在市值逼近京东，市场占有率国内前五，手握大量现金和用户，却在核心元件的创新层面止步不前，让人唏嘘。2015年，小米比OPPO还少了200件专利。去年，2018我国发明专利授权量TOP10企业榜单上，手机厂商中有华为、中兴、OPPO上榜，并没有小米。
松果不成气候的主要原因，除了公版设计的固有弊端，还有工艺上根本达不到量产的标准。至于其宣称的性能媲美骁龙808也是营销术语。甚至，在小米自己投资的安兔兔跑分软件实测中，松果处理器竟然也没能跑过联发科中端芯片P30，遑论更高端的骁龙处理器。
自主研发处理器对小米的帮助体现在：避免产能受限供应链厂商、解决元器件外采成本高的问题、海外市场寻求专利保护以及布局整个物联网生态系统，同时对于提升品牌形象也有帮助。
自研芯片不光由于自研情怀和友商竞争，直接原因是小米的主要芯片供应商高通出了问题。
在2015年到2017年间，高通801、808、810、820等一系列高端芯片发热降频能耗比低等问题，被消费者颇为诟病。作为下游厂商的小米们对此无能为力，只能眼睁睁看着市场份额下滑。高通感冒，小米着凉。这直接导致了一年后的小米销量雪崩式下滑。
《茶馆》中有一句讽刺秦二爷鼓吹“实业救国”的台词，在今天捧来重读，依然有刺痛感：“他是越来越有钱了！可是他那点事业，哼，洋人只要伸出一个小指头，就把他推倒在地，再也爬不起来了！”
小米本来寄希望于自研CPU提振销量和利润的愿望基本破灭，像华为、三星等厂商一样依靠自研能力冲击中高端市场的机遇期也错过了。
现在，小米基本已是在低端手机的泥淖里一病不起了，虽然销量喜人，但是利润稀薄，冷暖自知。
2018年，小米第一季度2800万部的销量里，2000元以上的手机销量只有157.6万部，3000元+的更是只有49.6万部，1300-1999元的中端机销量为482.1万部，其余2000多万部销量全部是500到1299的中低端手机扛起来的。其中，红米5A一台手机扛起了近四分之一的销量。
据调研机构Strategy Analytics发布的2018年一季度全球畅销手机排行榜，红米5A，季度出货量540万部，份额1.6%。
现在，红米5A在中关村在线的报价是490元。


而一直被网友调侃“今天破产了”的索尼，仅仅那个持续亏损的索尼移动部门，去年就卖了700万台均价5000元Xperia智能手机。换算成红米5A大概7000万台还有富余。
【来自索尼的降维打击】
国产手机在CPU上受制于人，在手机相机领域，也并没有宣传单页上那么光鲜。
据综合评测机构爱否科技的评测，各家手机相机的出片色彩取向并不一致。大体上总结为小米偏红魅族偏蓝，苹果偏黄三星偏绿，锤子的基本不能看。
因为各厂商色彩取向不同，调教水平有差异，众口难调，所以厂商的宣传重点和人们的选购重点，最终也聚焦到了决定手机基本成像素质的相机传感器（CMOS图像传感器，手机相机的核心元件，属于半导体行业）上。
而传感器，大多采自索尼。IT168的编辑因此很实诚，索尼出了新的相机传感器，他就敢在标题里写“国产手机拍照新标杆”。


事实上，索尼抖一抖，国产手机就高潮的局面，目前尚未有任何改观。传感器领域丰厚的利润率，甚至直接刺激了半导体巨头三星的入局和扩产。
相机传感器等手机上游半导体元件有多赚钱，看一下索尼就知道了。索尼2016财年第三季业绩显示，其半导体业务营业利润达272亿日元（约16.76亿人民币），在集团9项业务当中盈利表现排行第四，甚至超越家庭娱乐及音频业务以及移动通讯业务。
索尼半导体部门的盈利，很大程度上是小米魅族等一众国产厂商的强劲需求所致。以索尼IMX380这颗CMOS传感器为例，其采购成本与IMX363相比，要高出15%，与IMX519相比，要高出21%。
据韩媒报道，三星计划在2018年底之前，将移动图像传感器的产能提高一倍。
前年，三星把11号生产线改成了相机CMOS生产线。当时正值三星内存产能不足导致全球内存价格上涨的时间节点，宁肯停掉内存生产线也要上马CMOS传感器，可见三星对于相机传感器市场的重视程度。


受惠于智能机市场从单镜头相机转向双镜头相机，三星和索尼的相机CMOS销量水涨船高。但他们并不满足于此。移动设备目前是CMOS传感器的最大市场，不过未来几年，自动驾驶汽车、安防监控等市场对CMOS图像传感器的需求也会继续增长。
当国产厂商为了用索尼还是三星的CMOS大打出手的时候，这个市场的玩家如索尼三星LG，早已在自动驾驶汽车、安防监控等更高维度展开了较量。
“显然，我们现在正依赖智能机市场”，索尼芯片业务负责人清水照士（Terushi Shimizu）表示，“但是随着整体智能机出货量只增长1%或2%，这种趋势能维持多久呢？”
市场研究公司IC Insights预测，到2022年，图像传感器市场市值预计从今年的137亿美元增加至190亿美元。仅仅一个小小的CMOS传感器市场，就逼近小米当前一半的市值。
而在这个市场，索尼一家独大。
根据TSR的统计数据，2017年全球CMOS市场规模为116.88亿美元，其中索尼以60.2亿美元的营收位列第一，市场份额超过51%，三星电子以24.5亿美元的营收位列第二，市场份额20.9%，三星和索尼差距明显。
下游一众国产手机厂商，则连这个市场的门都还进不去。
【小米手机重走波导路？】
国际厂商们已悄然进行着产业转移和产业升级，而国产厂商似乎却只能临渊羡鱼。
相机市场只是管中窥豹，更为严重的是小米等国产手机厂商现在所走的道路，几乎和10年前的功能机时代如出一辙。这才是行业应该警醒的。
互联网总是健忘的。10年前功能机向智能机升级的时候，倒下了一批国产厂商。波导夏新首信天语，也都无一例外地没有赢进新时代。
1999年，第一台波导手机上市。一年后，波导手机在市场上销售70万台，成为国产手机销量冠军。


在“品牌、价格、渠道”三大关键因素的支撑下，波导从2000年到2005年连续6年夺得本土手机品牌销量冠军。
如今看来，这三板斧正是现在大多数国产智能手机的杀手锏。但这些厂商和波导的打法越像，也就越容易重蹈波导们的覆辙。
渠道方面，OPPO和vivo依靠渠道优势建立了自己的护城河。线下，OPPO全国30万家门店，VIVO全国26万家门店。在三四线城市的城乡结合部，原来蓝底白字的诺基亚是当地的高科技地标，现在是蓝vivo绿OPPO，还常常开在对门，不亦乐乎。
品牌方面，OV两家依靠TVC，透过赞助冠名和洗脑广告，俘获了海量广电用户。前有“手机中的战斗机”波导，后有“充电五分钟通话两小时”的OPPO。
但深入人心的广告语不是免费植入到人们的脑海里的。2017年，OPPO花了30亿做广告，单《中国新歌声》的冠名就高达5亿。
价格方面，小米是最不吝于使用价格战这张牌的。然而，彼时小米通过平价手机为移动互联网普及做了重大贡献。如今再来拼性价比，市场则已今非昔比了。
一方面，平价手机的低利润率使得研发投入稀缺，导致增长乏力。
国家知识产权局公布的2018年上半年中国专利授权量排名榜上，OPPO名列第三（1520件），小米没有上榜。
坊间素来诟病营销至上的OPPO居然成了国产手机创新的代名词。而强调“发烧”极客精神的小米，其营销开支仅在2017年就高达52亿，比上一年度增加了40%，比OPPO和vivo加起来都多。研发方面，2017年度小米研发费用仅仅为31.51亿元，而华为的研发费用，高达897亿。
花出去的钱不会说谎。谁在拼研发谁在搞营销，一目了然。
另一方面，手机代工厂用工荒，工资涨幅较大；手机元器件也纷纷涨价。特别是高通的处理器，要收取手机售价的20%的专利费，连苹果都叫苦不迭。
而众所周知，国产手机利润通常不会超过3%。这直接导致下游国产组装手机厂商的成本剧增，让性价比荡然无存。加之360、联想等新老厂商纷纷入局平价互联网手机市场，市场竞争加剧，小米从15年至今，日子都过得并不好。
2015年小米销量首次低于预期。2016年小米销量同比下滑36%。2017年京东商城，小米被华为全线压制。2018年天猫双十一，小米失去了手机销量第一的宝座。
腾讯深网曾报道过小米当时的心酸：2015年天猫双十一当晚，小米负责双十一督战的一位朱姓女高管在现场直接哭了出来，“因为这一仗打得太过惨烈”。
小米最终拿下了手机销售量第一。但代价是小米给每个用户发了50元代金券，相当于三台手机的利润都赔了进去。
而上市则成为把小米赶下神坛最虎头蛇尾的表演。


跟雷军有戏剧化交集和冲突的黄章曾说，“小米上市后若要拼价格，股价将难以支撑”。一语成谶。小米上市半年，市值腰斩。投资者并不相信小米“软件硬件加服务”的互联网思维，最重要的是，互联网模式也的确没给小米带来多少回报。
据去年8月小米上市后首份财报显示，小米互联网营收仅占比9%，并且其中63.6%都是由MIUI内置的广告贡献所得，并非用户主动。在游戏等互联网增值服务方面，小米的营收仅仅只有15亿元，占比不到1%。作为对比，《王者荣耀》的皮肤一天就能卖1.5亿。
【性价比综合症】
摩根士丹利提出小米面临的三大核心风险：受竞争抑制，中国智能手机出货量低于预期；受到竞争和互联网服务盈利减速的影响，小米主要海外客户收入弱于预期；客户对小米手机所带的广告不满。
这就是性价比综合症。
财富中文网在《波导败局》一文中详细解释了这家丝毫不逊于现在的小米的国产手机巨头，是如何被性价比综合症折磨得轰然倒下的。
利用营业利润，波导进一步拓展销售渠道和服务网络，构筑自己的“护城河”，试图将之打造成核心竞争力。
然而，技术的短板并没有引起波导足够的重视，微不足道的研发投入也没有取得实际的成效，以至于产品升级不利，停留于低端层面，廉价的品牌形象也限制了其更大发展。
“当迪信通、国美、苏宁等渠道商介入手机分销体系时，国际一线手机品牌借此长驱直入，波导精心构筑的‘护城河’顷刻瓦解。缺乏竞争力的产品大量积压到各级渠道，波导引以为傲的销售网络一夜之间由利润中心变为尾大不掉的成本中心，直接导致2005年4.7亿巨亏。”文中分析说。
国内厂商如此，国外厂商也一样，结局更为悲惨。
要说性价，诺基亚50美元的功能机无可比拟。2013年仅诺基亚105这一款功能手机就累计出售两亿台，这相当于2018年OPPO加小米的全部销量，和华为还有苹果的销量相当。但这丝毫不能扭转当时诺基亚在智能手机时代的颓势，破产倒闭出售资产。
性价比这张牌失效了，避开竞争激烈的国内市场，抢占亚非拉的国际市场是否是破局之法呢？
小米想到了。
香港市场调研公司Counterpoint的数据称，2018年1-3月，小米在印度的出货量份额为31.1%，连续2个季度位居首位。但半年之后，冠军宝座即被易手，三星夺回了印度智能手机市场的桂冠。
然而，当年波导其实也想到了。
海外市场成为挽救波导的最后阵地。波导利用“价格、渠道和品牌”三大武器，在越南、泰国、印度等发展中国家复制中国市场的“成功路径”。“当波导被竞争对手挤出中国手机市场的时候，这些国家挽救了它的生命。”财富中文网发文评价道。
波导顽强地活了下来，但也仅仅是活着。2018年上半年波导股份实现净利润3144万元。而当年7月，快手的网红“二驴”和经纪公司打官司，赔偿金额也是3000万。
“价格、渠道和品牌”的成功路径曾经帮助国产厂商从南天门一直砍到蓬莱东路，手起刀落，一刀一个。但作为技术驱动的科技行业，核心竞争力是什么？很多人并没有想清楚。
凤凰涅磐后的HMD却想清楚了。
诺基亚式微后，一群诺基亚的老员工，继承了诺基亚的一部分技术资产和营销渠道，成立HMD这家新的手机公司，并且只用一年就杀回全球手机销量前十。做到这个成绩，小米用了5年，华为用了10年（2004年，华为第一台WCDMA手机出售）。
之所以如此快地恢复元气，全有赖于诺基亚的技术实力。氙气闪光灯，蔡司认证镜头，光学变焦，光学防抖，4100万像素摄像头，无线充电，2.5D弧面屏幕，不胜枚举。


从设计到研发再到品牌价值，诺基亚无可指摘。而如上列举的这些特性，是8年前诺基亚N9诺基亚1020时代就已经成熟的技术。
对比之下，小米为了一颗摄像头大打出手，显得滑稽。
何况，那核心也不是自己的。
【不要自嗨在“高科技”假象里】
去年，坚果小米魅族都用上了索尼的IMX363传感器，国产手机的拍照水平瞬间提高了一个档次。而同期的索尼XZ系列使用的却是IMX400等更先进的传感器。
有媒体惊呼：“国产手机拍照越来越好的背后：其实你的手机传感器都是库存货。”
着实让人唏嘘不已。
尽管索尼多次表示不会“独吞”其优秀的传感器，但索尼的高管并不都是这么想的。
此前接受Imaging Resources的专访时，索尼传感器部门经理曾表示，索尼最先进的传感器将优先为索尼自己的相机服务。
索尼的相机传感器对国产厂商来说是降维打击，但索尼同样面临着产业链更上游的降维打击。
包括相机传感器在内的芯片制造，均有赖于光刻机的精度。光刻机由于技术难度大，研发资金投入巨大，以至于佳能和索尼都在这个项目上亏损严重，已经停止研发，退出未来技术的竞争。
荷兰的ASML公司垄断了高端光刻机。但其透镜来自德国的蔡司，自己也做不了。光源是美国的Cymer。所以说它也不是完全技术独立，而是技术难度太大。
三个月前，国产22nm光刻机研制成功。
各大媒体，尤其是网络营销自媒体，毫无底线、毫无科学素养地大肆拔高鼓吹我国在这一领域的进步，给社会和民众，包括行业内制造了不少舆论泡沫和虚假幻想。
消息传着传着，就成了谣言——《国产光刻机伟大突破，国产芯片白菜化在即》《突破荷兰技术封锁，弯道超车》《厉害了我的国，新式光刻机将打破“芯片荒”》。整个社会对这一领域我国取得的成就认识不清，盲目自大，弹冠相庆，自吹自擂，造成了极其恶劣的社会影响。
幸亏有科技行业唯一的中央一级报纸——《科技日报》及时拨乱反正，振聋发聩地发文刹车：“国产22纳米光刻机治不了咱们的‘芯’病！”


文章指出，中科院研制的这种光刻机不能（像一些网媒说的）用来光刻CPU，需要攻克一系列技术难题，距离还很遥远。
文章作者难掩激愤，在文中写道：
“有些传播者为吸引眼球、赚钱，最爱制造‘自嗨文’和‘吓尿体’。听到国产科技成就先往大里吹，驴吹成马，马吹成骆驼，好卖个骆驼价。”
这些年，国产手机厂商的进步有目共睹，国人也用自己的钱包帮助它们拿下了不菲的全球销量。但某些厂商借营销之名，某些媒体行传播之实，故意把“驴吹成马，马吹成骆驼”，不仅有违商业道德，还可能触犯《广告法》，更是对我国科技行业的不负责任，是对普通消费者的欺瞒，对自己也是不诚实。
最重要的，也对自己无益：到头来可能只是在商业史上留下一个又一个夏新波导，艰难生存。
在这个行业里，我们还都是学生。既然是学生，就要有空杯心态，而不是夜郎自大。只有不被舆论泡沫蒙蔽双眼，才能看清前路的方向。
“怎么没有学习榜样呢？到处都是老师，到处都可以学习。”任正非在最近的采访中说。
最后分享一组有趣的数字：当前小米市值2400多亿元，刚好是索尼去年销售额的二分之一。市值和销售额，一虚一实，中间部分，大概就是我们的企业可以“脱虚向实”的产业红利了。
主要数据及信息参考：
1.“九图搞懂OPPO、小米的专利布局差距”
2.“2018年获得手机专利最多的厂商或不是华为？而是OPPO？”
3.“小米公布手机销售情况 一季度2800万台”
4.“2018年上半年发明专利授权量排名发布 格力进入前十名”
5.“2017年苹果华为中兴小米联想研发费用大对比 最惨是它”
6.“2016国内手机厂商出货量小米惨败 销量同比下滑36%”
7.“小米上市首份财报剖析：互联网营收占比9%，支付雷军99亿致76亿经营亏损”
8.“2018全球智能手机销量排行 苹果负增长 国产表现亮眼”
——END——

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