品牌老化、竞争激烈，味千拉面的前路仍然布满荆棘。对于味千来说，还有翻盘的机会吗？
本文来源：中国企业家杂志
综合编辑 | 杨倩
头图来源 | 视觉中国
3月20日晚间，味千拉面母公司味千中国公布的财报显示，2018年全年，味千中国营业额为23.77亿元，同比增长1.9%；其中餐厅业务销售额为22.18亿元，同比增长0.3%。经营利润为2.31亿元，同比大幅下滑23.1%。归属股东利润为5.51亿元，扭亏为盈。
味千拉面在中国的餐厅总数也一改连年收缩，从2017年的704家，增加到了2018年的766家。
看起来味千拉面正在稳步复苏，但该公司内部管理存在的问题却不容忽视。
3月13日，味千中国公告显示，通过详细审查银行记录，自2012年1月至2018年11月期间，前CFO刘家豪以假支票的方式，挪用最多约2363.7万港元。据星岛日报报道，味千方面指控刘家豪将赃款给予一名女子购入元朗2幢别墅，要求法庭下令刘家豪赔偿赃款及已支付薪资，共计超过3314万港元。
实际上，去年刘家豪就被揪出，但最新查明的贪腐数字，比起去年公布的179.5万港元，竟然增加了十几倍。6年来，刘家豪挪用金额逐年增加，从2012年的130万港元，增加到2018年的553万港元。
公开资料显示，刘家豪现年44岁，自2011年加盟味千以来，成为该公司核心人员，曾任味千中国首席财务总监、合资格会计师，在审计、财务及商业咨询方面拥有超过15年经验。在去年12月14日挪用资金被曝光之后，这名味千老臣终被罢免。
而反观刘家豪任职味千中国的时间点，恰恰是骨汤门爆发前夕。
自从2011年的骨汤门危机之后，味千拉面经过几年的挣扎，终于扭亏为盈，但仍然不改销售额增长下滑的颓势。虽然硕鼠已铲除，但味千拉面的危机警报仍未解除。这家曾经辉煌一时的“国民拉面”，能否从内外交困之中突围？
一碗面开出800多家店
味千拉面原本是一家日本小店，由重光克昭于1968年创立于日本九州熊本，起初的店面座位不到10人。如今全球有850多家店，其中日本77家，中国店面数量766家。
味千拉面的崛起，源于潘慰的一次贸易考察团行程。
潘慰生于山西，1988年，在山西读完高中后，她跟父母到香港。在将味千拉面引进中国之前，潘慰曾是一名食品贸易商。尽管生意越做越大，但食品贸易普遍存在的赊账问题，让其财务状况面临极大压力。在一次赴日考察时，潘慰无意中发现了味千拉面，随后又参观了味千拉面的工厂。彼时味千拉面工厂标准化运作程度很高，潘慰深受震撼，认为在中国也大有发展空间，随后买下了该商标的代理权。
1996年，味千拉面第一家店在香港开业，生意火爆。随后，她将眼光瞄准了内地市场。在深圳世界之窗，潘慰用两辆大篷车推车叫卖，开启了创业之旅。那时正是冬天，热腾腾的骨汤香气四溢，很快便吸引了无数食客光顾，一周之内营业额甚至突破20万元，平均每天出售2000碗以上。在深圳成功后，潘慰很快筹划上海第一家店。在淮海路这条上海最繁华的商业街上，竟然仅用了三个月便收回成本。
此后，味千拉面开启迅速扩张之路。依靠标准化和工业化运作，味千拉面门店数从2003年的13家，扩张到2007年底的210家，销售额也从2003年的1.3亿元，攀升至2007年上半年的3.91亿元。
2007年3月30日，味千拉面母公司味千中国在香港联合交易所主板上市。味千拉面彼时属于资本竞争追逐的明星项目，在推介过程中，更是获得192倍超额认购，融资2.5亿美元。
2008年，味千中国被福布斯选为营业额10亿美元以下“200家最佳亚洲企业”之一。潘慰也于同年登上“胡润餐饮富豪榜”榜首，并在此后4次蝉联榜单首富，被称为“中国拉面女王”。
虽然重光家族提供味千中国碗底汤底，创始人重光克昭一直担任味千中国非执行董事，并在味千中国具有部分股份，但味千中国一直是独立运营的。
截至2010年年底，味千在中国86个城市、27个省份开了508间连锁店，潘慰开始憧憬着“五年千店”的梦想。
“骨汤门”暴雷，市值暴跌
然而，一场危机突然而至。
凭借着“正宗日式”“大骨熬汤”的卖点，味千拉面定价不菲，比中式面线高一倍，在消费者心中塑造了高端洋气的形象。但事实上，这碗雪白鲜美的骨汤却不是猪骨熬制的。
2011年7月，媒体报道，30多元一碗的味千拉面，汤底是用汤粉、汤料调制出来，每碗成本仅几毛钱。随后，味千在官网做出回应，承认汤底由浓缩液还原而成。
此前，味千拉面夸大了骨汤汤底成分钙含量，其广告语为，“一碗汤的钙质含量更是牛奶的4倍、普通肉类的数十倍”。在官网，味千拉面还给出权威机构的一组数据，“一碗汤的容量是360毫升，含钙量高达1600毫克”。但经媒体计算，一碗汤内的钙含量应该只有48.5毫克，二者相差巨大。
受此消息影响，味千拉面品牌形象一落千丈。骨汤门爆发当天，味千股价小幅下挫0.9%；但消息被证实后，味千股价便狂泻不止，短短数日市值缩水约42亿港元。潘慰也离餐饮富豪榜榜首渐行渐远。2011年11月底，上海工商部门还对味千涉嫌虚假夸大钙含量给出定论，处罚20万元。
尽管后续有所反弹，但味千拉面整体颓势难收。在2012年3月的业绩说明会上，味千方面表示，自“骨汤门”事件以来，销售状况仍未完全恢复。不过从实际情况来看，恢复期远比想象中要长。
截至2019年3月20日，味千中国收盘报2.25港元，相较2008年的股价顶点14.7港元，已一再腰斩，市值也从超过百亿港元缩水至24.56亿港元。
投资百度外卖失利
2017年，味千中国实现营业额23.32亿元，同比下降2%；毛利近17.55亿元，同比增加2.5%；亏损4.87亿元。
对于此次净利润的大幅度亏损，味千表示原因在于投资百度外卖。味千董事会主席潘慰表示，未来将不再投资外卖平台。
2015年7月，味千拉面陆续向百度外卖投资7000万美元，占有后者不到10%的股权，账面盈利曾一度达到7.46亿港元。
正是这笔投资，让味千拉面的业绩大起大落。
2016年味千的营业收入为23.79亿元，较2015年的25.45亿元同比下降了6.5%，作为主营业务核心收入来源的内地市场餐厅收入为22.29亿元，同比下降9.88%。主营业务各项数据不佳，味千260.5%净利润增长格外引人关注。当时味千将净利润高增长的原因归功于投资百度外卖的大额未变现收益。
2016年年初，潘慰接受媒体采访时曾一度非常看好中国的外卖市场，“外卖满足的是消费者方便快捷的需求，这种模式必然是中国未来餐饮市场的重要要素之一”。
虽然已经预料到中国的外卖行业还处于烧钱补贴的恶性竞争状态，潘慰还是低估了中国外卖行业的动荡程度。
2017年，百度外卖被饿了么以5亿美元收购，而百度外卖原始估值为20亿美元，味千也因此亏损9.35亿元，想要靠投资扭转业绩下滑局面的味千，终究还是押错了宝。
2018年3月21日的业绩会上，潘慰表态，以后不再做类似前述百度外卖项目这样的投资，而是要回归初心，聚焦主业。
复苏泥泞之路
味千中国最新财务数据显示，截至2018年9月30日，大陆地区、香港地区店面营收分别下滑6.3%、6.9%，连锁餐饮销售额下滑2.3%，主营业务增长乏力。
虽然近年来味千中国努力通过调整门店改善经营状况，关店止损、开新店同步进行，还是没能挽救总体业绩下滑的局面。
首先是多元化经营，从2012年开始，味千推出10多个子品牌，企图通过不同的市场定位带来新的增长点，包括高端品牌和歌山，中端品牌喜多藏、西屋武藏，甜品麻布十番，烧烤店炭火烧肉味牛，大众品牌东京食尚等。但现实是，它们存在感非常低，对于整体业绩的提升基本没有任何作用。
其次，为了减少运营成本，味千（中国）的门店面积从当初的150平方米以上缩小到现在开80平方米至120平方米店铺的标准，还把一般的员工换成兼职人员，服务质量直接下降。后来又因为纸巾需要额外收费，而饱受诟病。
自2015年起，味千拉面营收出现持续下滑，已从2014年峰值时的26.61亿元，跌至2017年的23.93亿元。2015-2017年连续三年的六份中期财报显示，味千拉面营收同比增速已经“六连跌”。
对于味蕾越来越挑剔的中国消费者来说，味千已经落伍了。触手可及的外卖、性价比更高的中式餐饮、不断涌现的新品牌，正在蚕食味千曾经引以为傲的面食市场。
时至今日，味千拉面店面内的卖点仍然是“大骨熬汤50年”，不过即便是在高峰时期，店内客流量也显得稀少。
品牌老化、竞争激烈，味千拉面的前路仍然布满荆棘。对于味千来说，还有翻盘的机会吗？
参考资料：
《味千拉面巨亏5亿，业绩下滑，这个锅该百度外卖背吗？》，新零售智库
《味千拉面曝挪用资金丑闻昔日餐饮首富遭十年老臣背叛》，AI财经社
《营收止住六连跌，上半年狂开店，味千拉面走出“至暗时刻”？》，餐饮老板内参
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