又俗又土的摇粒绒,40年前曾是顶级品牌专用的高端面料原创 金刚福禄蛙 2020-05-31 09:12:38
每到冬天,路上都会见到一种神奇的外套:
外面是一层卷卷的绒,没有太多花色,很容易撞款。
穿好看了是倪妮,穿难看了就是辣眼睛。
没错,今天要和大家聊的就是“摇粒绒”这类神奇的面料。
摇粒绒也叫羊丽绒,叫了这个名字相比和“羊”也是有关系的,因为它的性能几乎无限贴近羊毛。
至于为什么叫摇粒,那是是因为在制作时会有一道摇粒的工序,目的是减少掉毛和起球。
“摇粒绒”≠优衣库一提到“摇粒绒”,你可能会觉得又俗又土,但你大概不知道,它曾经被《时代周刊》评为20世纪的百大发明创造,之所以会有这么高的评价,主要还是因为摇粒绒本身有非常强的保暖性。
摇粒绒的确模仿了羊毛,但却比后者优秀很多。不仅保暖性能顶级而且质地轻盈,和羊毛不同的是几乎“遇水速干”。
有专业人士将摇粒绒与美丽诺羊毛比对,摇粒绒的御寒性能是羊毛的2倍,棉花的4倍。
是不是觉得摇粒绒的性能简直前无古人?
既然这么优秀,那就不得不提到这款面料的发明者和推广大使了,他们分别是发明者Malden Mills(后更名为POLARTEC®),推广大使Patagonia和Uniqlo。
推广大使1号:PatagoniaMalden Mills是美国的一家羊毛品纺织公司,上世纪60年代由于订单锐减,不得不改变经营战略,开始探索仿羊毛的聚酯纤维产品。
这时候正好被一个登山狂徒+攀岩爱好者+环保主义者乔伊纳德(Yvon Chouinard)赶上了。
Yvon的公司,当时赶上了美国登山浪潮,是全美最大的攀岩器具供应商,也就是Patagonia的前身。
那个时候登山服多数是黑白灰的颜色,在一次偶然的登山大会上,Yvon穿了一件颜色特别鲜艳的橄榄球衫,令众人眼前一亮,Yvon从中嗅到了商机。
Yvon去苏格兰参加登山活动穿的橄榄球衫
从过去卖设备的公司,开始改卖登山服,首先要解决的就是面料问题。正苦于寻找代替羊毛和棉花的Yvon,和Malden Mills 一拍即合,合作开发了专利的 Synchilla® 摇粒绒面料。
Patagonia 不仅仅是第一个使用摇粒绒面料的品牌,而且在服装上用色大胆,拉近了 outdoor 设计跟 fashion 的距离,所以时至今日仍然有不少人将摇粒绒和 Patagonia 联系在一起。
随着合作的顺利开展,Malden Mills的发展也一路向上,但好景不长,在1995年,由于工厂爆炸事故,所有面料和机器毁于一旦,业绩也一路下滑。
到最后,老天仍然眷顾了这个顽强的组织,在经历破产重组后,Malden Mills更名为POLARTEC。
卷土重来的当POLARTEC,由于投入的研发成本高,使得这款面料只能应用于高端服装品牌。
那个时候,哪件衣服上有POLARTEC的标志,那就是高端的象征,直到今天,也依然是户外市场上最受欢迎的抓绒产品。
推广大使2号:Uniqlo随着技术的进步,外界也开始模仿起Polartec,毕竟在自家的衣服上想要加上这个标签,还是得付出一定成本的。
作为平民化品牌的只能是自己想办法,这里面就包含了优衣库。优衣库创始人柳井正接触到这个面料之后,判定这个面料本身在市场上还是有很大的发展潜力的,于是着手投入研发力量。
当时优衣库也曾试图从外部采购的摇粒绒产品,但由于面料必须从海外进口,单品价格也要到5900日元的水平。
直到1998年优衣库研发的摇粒绒面料终于问世,和此前门店设立方式不同的是,配合东京原宿店的核心选址,优衣库策划了这款爆款产品“摇粒绒外套”的营销战役。
这款摇粒绒外套标价仅为 2,900 日元(不到人民币 200 块),本来制定的600万件年销售计划,最终获得了 850 万件的实际销售量。
尝到甜头的 UNIQLO 为紧接着的 1999 年制定出 1,200 万件的年销售计划,同时开发出多达 15 种颜色供消费者选择,并定价 1,900 日元(约合 116 元)的超低零售价。
搭配着简单但极具冲击力的广告(“1,900 日元一件衣服” 的 Slogan)进行地毯式的宣传推广…果不其然,当年便创造出 2,600 万件的年销售奇迹。
就在同一年,UNIQLO 在东京证券交易所成功上市。
图片来源:YouTube
(由此可见,摇粒绒对于 UNIQLO 来讲绝对是一大功臣。在柳井正的自传《一胜九败》中曾经提到:
以前,人们对优衣库的评价或印象总是“便宜没好货”,但这次买了摇粒绒衫,实际穿了以后,评论的风向开始转变了:“东西便宜,但质量还真不错!”我们的商业模式并没有什么改变,但以原宿店开张作为一个分水岭,顾客对优衣库的认知度和评价发生了巨大的变化,“优衣库”的品牌一下子在东京,甚至全日本打响了。柳井正
可是…成功的背后往往总是潜伏着危机。
1999 年后,因为摇粒绒系列过于畅销和普及,导致了满大街都是相差无几的产品,这对于潮流天堂的日本新新人类来说,毫无吸引力。
他们并不想穿这种 “烂大街款” ,至于是否保暖和舒适看起来也没那么重要,一时间 UNIQLO 的年轻顾客流失相当严重。
在这之后,UNIQLO 每年都在对摇粒绒产品进行革新,比如采用不同的面料织法提升质感和手感,或者将它和另一个拳头技术 HEATTECH 相结合,进一步提升保暖性能,…依靠着不断地创新,逐步挽回了年轻客群。
UNIQLO and Engineered Garments
相同的产品的“差异化”策略同样是摇粒绒,Patagonia有户外界的Gucci之称,而优衣库则是彻头彻尾的“LifeWear”践行者。
差异化的营销策略,让这两家公司不仅收获了强大的品牌知名度,也让“摇粒绒”这个单品,在不同人群心中占据了不同的定位。
Patagonia的营销策略先说说Patagonia。首先Yvon把公司定义成是一个环保公司,然后才是一个户外用品公司。
自创立到如今,Yvon反复强调,Patagonia的使命是“做最好的产品,杜绝不必要的危害,通过企业活动激发并实施应对环境危机的解决方案”。
其中最出名的就是2011年美国“黑色星期五”购物节,一件Patagonia夹克占据了一整版,但上面的标题比这个夹克更加显眼:《纽约时报》刊登了这则广告:
不要购买这件夹克!
(Don't buy this jacket)!
《纽约时报》2011年的广告
他们把这件衣服的整个生产流程,制作出多少伤害环境的有害物质都说得清清楚楚,并且告诉消费者们:
- 如果你不了解这件衣服,请你不要因为减价而去买。
- 如果你不是真的需要的话,请你不要因为减价而去买。
Patagonia为减少农药的使用,成为第一家使用有机棉花的的公司,这样做衣服的成本会高至少2倍。
为了不伤害动物(羊毛,羽绒等),Yvon Chouinard对材料供应商的要求是:等动物们都寿终正寝后再从它们身上拿原材料,这也导致Patagonia家某些产品真的很少量。
此外,Patagonia还有一个"Worn Wear"的项目,是Patagonia派出车子在各个城市进行巡回走,帮人修补衣服或者是回收。
因为范围有限,Patagonia还出各种缝补视频在网络上教大家缝补技巧。
Yvon说:"就算你购买我们的衣服,你也只是拥有它的使用权,这件衣服依旧是他们的。所以如果将来有一天,你不想要它了,请把它还回去,Patagonia帮你给其他更有需要的人。而如果它坏了,Patagonia也会帮你修补,会对它负责到底。"
以上种种就不难理解,Patagonia的产品相较于于其他户外品牌虽然价格偏贵,但结合产品本身的质量和品牌理念,Patagonia东西是对得起价格。
优衣库的营销策略相较而言,优衣库的产品就很“奇怪”——月薪5000元的穿,月薪5万也穿。优衣库的常客会说,当不知道选什么时,买优衣库总没错,因为款式不出错,质量也挺好。
优衣库的目标客群是6-60岁;商品SKU以基本款为主,也有设计师合作系列。
和Zara、H&M等快时尚品牌不同,优衣库的门店里摆满基本款,衣服看起来普普通通,和时尚不沾边。事实上,优衣库也不认为自己是一家快时尚公司。
优衣库的特别之处,正是不追求时髦。柳井正曾说,“服装不仅仅是时尚。”他认为,不追求时尚的人不在少数,优衣库就是为这种人服务的。
别的服装品牌主打时尚,优衣库独树一帜,主打生活化的舒适风格。为了将“优质低价“做到极致,柳井正的办法是自主设计,委托工厂加工,打造自己的供应链。
而Zara和H&M这样的快时尚品牌过于关注时尚,牺牲了质量,不少衣服洗过几次就不能穿了。在性价比上,优衣库完胜。
服装面料的科技感,又是优衣库的一大亮点。除了1998年的摇粒绒热潮,此后的AIRism、Dry EX、Heattech、轻羽绒,都是别的品牌没有的科技功能面料,也引领了一个个潮流。
翻看优衣库历年合作过的设计师、艺术家、品牌合作列表,诸如JW ANDERSON、前爱马仕创意总监Christophe Lemaire等顶级名字赫然在列,甚至还包括了纽约现代艺术博物馆的合作系列,而这些跨界合作几乎每次都取得了巨大的成功。
Uniqlo✖️KAWS
优衣库公司的中文名称“迅销”,意思就是迅速捕捉顾客的需求,迅速把顾客的需求商品化,迅速摆上店铺销售。
生产了好的产品,还需要有一个高效运作的经营体系,把衣服快速卖出去,转变成企业的利润,优衣库也做到了。
柳井正常说:“优衣库的成功有一半要归功中国市场。”这话不假。
优衣库为迅销贡献了8成以上营收。而迅销增长最快的市场,在中国。
对质量的重视,让优衣库正好迎合了中国消费者的需求。不管是孩子、年轻人和中老年人,还是体重超标的人以及孕妇,所有人都能在优衣库找到合适的衣服。
现在的迅销是全球第三大服装制造和零售商,排在Zara的母公司Inditex和H&M之后。不过它的目标,是成为“世界第一”。
不设限,也不惧怕前进道路上的绊脚石,将经营看作是一个不断试错的过程。这或许就是优衣库成功经验的最好总结。
总结前段时间,有一部名叫《隐形亿万富翁》的纪录片还挺火的。
一个身家220亿美元的富翁隐姓埋名去到一个陌生的环境,在90天内,以100美元为本金,从零开始创建一个价值100万美元的公司。
主人公最终开设了一家烤肉餐饮公司,在挑战的最后一天接受专业估值人员价值评估的时候,估值人员问了他一个问题
“我们提供的东西跟别人有何区别?客人为什么要光顾你的店?”
《隐形亿万富翁》视频截图
其实无论是在企业、组织,还是个人,都需要思考自己有何不同,能为他人创造什么独特价值?
无论你是不是营销人员,你都应该有一个良好的习惯,那就是找寻方法去创造新的价值。
价值和有趣,对于很多企业来讲也许是场大挑战,把企业的精力都放到每一个有趣惊喜的时刻上,在任何时间、任何地点,只要品牌愿意去不断为消费者积累这些有趣,改变就会慢慢发生。
就像Patagonia践行的极致环保主张,就像优衣库践行的极致性价比。
在这个无趣的世界里,发挥你的想象力,让有趣发生。
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